Dwa ostatnie lata były stabilne w branży badawczej. Przychody rdr. rosły. Z ostatnich danych wynika, że od I do III kw. ub.r. co trzecie badanie było realizowane metodą CAWI. Podobne były wyniki audytów miejsc sprzedaży i mystery shopping. Natomiast coraz trudniej było wykonywać badania CATI. W tym roku, z powodu niepewności gospodarczej, wiele firm może zmniejszyć swoje budżety na badania. Najbardziej może to być widoczne w turystyce, rozrywce, na rynku dóbr luksusowych, w sektorze publicznym i automotive. Z kolei firmy z branży retailowej oraz e-commerce zintensyfikują działania. Dlatego sektor analityczno-badawczy powinien, jeszcze lepiej niż dotychczas, dopasować się do bieżących realiów, a także obieranych kierunków przez przedsiębiorców z ww. branż.
Na skróty:
Podsumowanie 2024 roku
Na podstawie danych z trzech pierwszych kwartałów ub.r. można stwierdzić, że przychody branży badawczej rdr. wzrosły jednocyfrowo. Oczywiście trzeba zaznaczyć, że obecnie nie można przesądzać w sposób definitywny i jednoznaczny o takim wyniku. Z punktu widzenia przychodów i marży, w tej branży najistotniejszy jest IV kwartał. Będzie można go ocenić najwcześniej pod koniec stycznia br. Niemniej już teraz można z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że wzrost ten nastąpił. Natomiast 2024 rok na pewno nie był gorszy niż 2023 rok.
Ogólnie rzecz ujmując, zeszły rok wyglądał dość stabilnie i nieporównywalnie lepiej w stosunku do lat pandemicznych. Natomiast już 2023 rok cechował się dużo wyższą dynamiką wzrostu przychodów niż rok 2021 czy 2022. Rok 2024 był tego kontynuacją, tylko z trochę mniejszą dynamiką wzrostów. Na rynku nie zaobserwowano załamania lub choćby symptomów tego stanu. Zleceń było mniej więcej tyle samo co rok wcześniej, z delikatnym wskazaniem na lekki wzrost.
Według danych z 9 miesięcy, co trzecie badanie było realizowane metodą CAWI. Podobnie to może wyglądać w kwestii całego roku. Identyczne wyniki mają audyty miejsc sprzedaży i mystery shopping, a jedno badanie na dziesięć to metoda CATI. Dokładnych podsumowań możemy spodziewać się najwcześniej za parę tygodni, po udostępnieniu szczegółowych raportów z większości firm badawczych na rynku.
Natomiast już teraz widać rosnące trudności w realizacji badań CATI. Respondenci mniej chętnie biorą udział w badaniach telefonicznych. Powód jest m.in. taki, że jesteśmy coraz bardziej zabiegani i niedostępni czasowo. W mediach dużo mówi się o oszustwach i próbach wyłudzania pieniędzy lub danych, co przekłada się na podejrzliwość i dużą ostrożność respondentów. Efektem są wyższe koszty realizacji. Dla przykładu można podać, że w celu wykonania jednego wywiadu telefonicznego obecnie trzeba podjąć co najmniej 2-3 razy więcej prób niż jeszcze 3-4 lata temu. To też wpływa na czas realizacji projektu, a przede wszystkim – na koszty całego badania.
W przypadku CAWI ceny nie zmieniły się znacząco. Wzrosły jedynie ze względu na czas roboczogodzin projektowych. Od paru miesięcy obserwujemy wzrost aktywności botów i farm botowych. Co prawda branża radzi sobie z tym bardzo dobrze, ale kosztem czasu niezbędnego do kontroli projektu. Obejmuje ona wdrożenie zabezpieczeń, ciągłe ich udoskonalanie i stałe monitorowanie wskaźników. I nie są to godziny przeliczane po najniższej krajowej, bo często do tego muszą być zatrudniani najlepsi na rynku informatycy.
Trendy trudnych czasów
Jednym z wyraźnych trendów, który nasilił się w ostatnich latach, jest przejście na bardziej ekonomiczne i elastyczne metody badawcze. W obliczu ograniczonych budżetów klienci coraz częściej wybierają tańsze rozwiązania, takie jak ankiety online, panele konsumenckie czy szybkie badania ilościowe. Kosztowne i czasochłonne metody jakościowe, takie jak tradycyjne grupy fokusowe, tracą na popularności, szczególnie w okresach kryzysowych.
Agencje, które potrafią dostosować swoje oferty do tych realiów, np. poprzez automatyzację procesów analitycznych czy wdrażanie narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, mają szansę na utrzymanie konkurencyjności mimo spadających cen. I taki może być właśnie 2025 rok dla branży analityczno-badawczej w Polsce.
Sytuacja na rynku badawczym w tym roku w dużej mierze będzie zależała od czynników geopolitycznych, nastrojów konsumenckich i obaw przedsiębiorstw. To są czynniki, które w zasadniczy sposób przekładają się bezpośrednio na budżety marketingowe, na których właściwie opiera się cała branża analityczno-badawcza.
W obliczu prognozowanej niepewności gospodarczej w 2025 roku analitycy rynkowi spodziewają się wyraźnych zmian w strukturze wydatków. W warunkach kryzysowych przedsiębiorstwa często redukują koszty uznawane za mniej kluczowe dla bieżącej działalności, a budżety na badania rynkowe należą do pierwszych, które podlegają cięciom.
Szczególnie narażone na redukcję kosztów są małe i średnie przedsiębiorstwa oraz sektory o wysokiej wrażliwości na zmiany gospodarcze, takie jak turystyka, branża rozrywkowa czy rynek dóbr luksusowych. W tych sektorach wstrzymywanie inwestycji w badania może stać się powszechną praktyką, co wpłynie na przychody agencji badawczych i potencjalnie wymusi obniżenie cen ich usług.
Ograniczeń najbardziej można spodziewać się w sektorze publicznym i automotive. W tym pierwszym istnieje taka potrzeba społeczna, tj. oszczędza się na wszystkim, na czym tylko można. Natomiast branża automotive od jakiegoś czasu ma szereg wewnętrznych problemów, które przekładają się na większe cięcia budżetowe. I szczególnie tutaj „dostanie się” sektorom reklamy i właśnie badań.
Branża powinna postawić na…
Jednocześnie istnieją sektory, które w okresach niepewności nie zmieniają wydatków, a wręcz zwiększają nakłady na badania. I tak też może być w 2025 roku. Wyzwania związane z dynamicznie zmieniającymi się preferencjami konsumentów sprawiają, że firmy poszukują dokładniejszych danych, aby lepiej dostosować swoje strategie rynkowe.
Jednym z bardziej perspektywicznych sektorów jest szeroko pojęty handel, który, nawet w trudnych warunkach gospodarczych, kontynuuje lub zwiększa inwestycje w badania rynkowe. Nawyki konsumenckie są bardzo ważne – w tak dynamicznych czasach, jak te obecne, a szczególnie wtedy, kiedy inflacja znowu rośnie. Zmiany w zachowaniach klientów, takie jak rosnąca wrażliwość cenowa czy poszukiwanie tańszych zamienników lub częstych promocji cenowych, wymagają stałego monitorowania. Dlatego też ten sektor powinien być mocno obserwowany przez środowisko analityków i badaczy.
Firmy z sektora FMCG zintensyfikują badania dotyczące elastyczności cenowej, skuteczności promocji oraz preferencji konsumentów wobec marek własnych. Rozwinie się współpraca wewnątrz branży. Wynikać to będzie z podzlecania części projektów. Ten sektor może odegrać największą rolę w kwestii ewentualnego powiększania rynku badań w 2025 roku. Oprócz niego można wskazać farmację i media elektroniczne.
Warto też lepiej przyjrzeć się sektorowi e-commerce. Tutaj sytuacja wygląda analogicznie, jak w przypadku stacjonarnego handlu. Cały czas branża mocno się rozwija i stale zyskuje na znaczeniu dzięki postępującej cyfryzacji. Konsumenci coraz chętniej korzystają z kanałów online, co wymusza na firmach intensywne monitorowanie ich zachowań.
W trudnych czasach działania badawcze w sektorze e-commerce koncentrują się na analizie danych dotyczących ścieżek zakupowych, optymalizacji koszyków zakupowych oraz skuteczności kampanii marketingowych w mediach cyfrowych. Agencje badawcze oferujące narzędzia analizy big data i monitoringu w czasie rzeczywistym mogą liczyć na zwiększone zainteresowanie ze strony tej branży w przyszłym roku.
Podsumowując, warto budować lepiej dopasowane rozwiązania oraz narzędzia analityczno-badawcze dla szeroko pojętego handlu, w tym FMCG i e-commerce. Tam, gdzie dużo się dzieje, jest też więcej potrzeb, szczególnie tych najpraktyczniejszych, ale też – a może i przede wszystkim – tych najbardziej rozwiniętych technologicznie.
Autorem komentarza jest Łukasz Zieliński, ekspert rynku analityczno-badawczego z międzynarodowej firmy SYNO Poland