Black Friday jest wstępem do sezonu świątecznego i stałym elementem prognoz wyników giełdy w końcówce roku. Ubiegłe lata pokazują trend wzrostu rynków w tym okresie, zwłaszcza kilku wiodących sektorów, takich jak elektronika. Zwyżkę tę napędza sprzedaż detaliczna, która jednak w tym roku może być ograniczona. Zadłużenie konsumenckie czy niepokoje geopolityczne mogą ją zahamować, owocując słabszym wzrostem, a nawet spadkiem wyników w całym kwartale. Analitycy Freedom24 sprawdzili jakie czynniki będą oddziaływać na rynki w Black Friday.
Statystyki z rynków USA wyraźnie przedstawiają stały, rokroczny wzrost sprzedaży detalicznej w okresie przedświątecznym i świątecznym. Od 2015 r., kiedy osiągnęła ona 582 miliardy dolarów, wzrosła aż do 923 w 2023 r. Na 2024 r. prognozowany jest dalszy wzrost do 960 miliardów. Spoglądając szerzej, od 1990 r. S&P 500 notowało średni wzrost w tygodniu po Black Friday rzędu 0,63%, w porównaniu do 0,17% dla innych tygodni roku. Jest więc jasne, że swego rodzaju szał zakupowy związany ze świętem konsumpcjonizmu z reguły generuje znaczne zyski, przynajmniej na amerykańskim podwórku.
Hossa w trakcie Black Friday i Black Week jest bardzo istotna, gdyż może zaważyć na wydźwięku całego kwartału. Jeśli sprzedaż będzie rozczarowująca, spodziewany jest słabszy okres na giełdzie. Obecnie wiele wskazuje na pozytywne perspektywy, istnieją też jednak czynniki ryzyka. Warto przyjrzeć się generalnym trendom, tym z amerykańskich rynków, które zawsze silnie oddziałują na światowe oraz porównać je do lokalnych warunków. Czy Black Friday zagwarantuje zwyżkę na koniec roku?
Kto zarobi na Czarnym Piątku
Wśród podmiotów giełdowych regularnie korzystających na święcie konsumpcjonizmu znajdziemy zwłaszcza gigantów, jak Nike, HP czy Apple. Elektronika konsekwentnie przoduje w sprzedaży w Black Friday, oferując znaczne zniżki na produkty cieszące się dużym popytem, takie jak smartfony, laptopy, telewizory i sprzęt AGD. W 2023 r. sektor elektroniki i sprzętu AGD odnotował całe 9,3% wzrostu sprzedaży w okresie okołoświątecznym.
Godne odnotowania zyski notuje także branża odzieżowa. Choć to mniejszy wzrost niż w przypadku elektroniki – w 2023 r. było to 3% – to jest on dość pewny, gdyż konsumenci szukają przecen na zimowe ubrania i obuwie. Branżę modową napędza inny sektor, o którym należy wspomnieć – e-commerce. W USA ta branża odnotowała w 2023 r. sprzedaż w Black Friday w wysokości 9,8 mld dolarów, co stanowiło wzrost o 7,5% rok do roku. W całym okresie świątecznym, kiedy to sprzedaż e-commerce sięgnęła ponad 276 mld dolarów w Stanach Zjednoczonych, był on jeszcze większy i osiągnął 8,2%.
Ten sektor ma też jedną ważną właściwość: może potęgować zyski innych branż, które często korzystają na Black Friday i Black Week. Poza wspomnianymi powyżej to m. in. sektor kosmetyczny, AGD, zabawek oraz żywności i napojów. W niektórych przypadkach ta zależność jest kluczowa dla zrozumienia rynku. Na przykład marki modowe z rozwiniętymi operacjami e-commerce mają przewagę nad konkurencją, ponieważ prognozuje się, że będą miały większy udział w wydatkach okresu okołoświątecznego.
Inflacja, dług, wydatkowanie – najważniejsze zmienne
Entuzjazm wobec zakupów online jest powszechny i prognozuje się, że ta branża znów wzrośnie – tym razem o 7-9%, ze sprzedażą w Internecie powyżej 290 mld dolarów w całym okresie świątecznym w USA. Wzrost e-commerce to nie jedyny trend, który utrzyma się od 2023 r. Oczywiście niezmienne jest samo zainteresowanie Black Friday. Na rynkach USA, ale także wielu światowych, ten dzień przyciąga do sklepów miliony konsumentów. Będą oni szukać produktów o najlepszym stosunku jakości do ceny – tu rysuje się kolejny stały trend lepszego pozycjonowania firm, które oferują najlepsze promocje.
Poza stałymi, można jednak wymienić też zmieniające się tendencje rynkowe. Te nie wydają się już tak optymistyczne. Mimo że od zeszłego roku spadła inflacja, co w teorii zwiększa siłę nabywczą, to nie można zapomnieć o wysokim długu konsumenckim. Niepokojące jest chociażby zadłużenie kart kredytowych – o 25% większe niż przed pandemią. Rosnący dług pociąga za sobą większą ostrożność w zakupach i może hamować wydatkowanie.
Do zachowawczości wobec czarnopiątkowego wzrostu do pewnego stopnia skłaniają też prognozy wobec niego samego. W porównaniu z 2023 r., gdy sprzedaż w okresie świątecznym wzrosła o 3,8%, 2024 wypada nieco słabiej – przewiduje się, że urośnie ona o 2,5-3,5%. Ten umiarkowany wzrost nie jest alarmujący, ale ponownie wskazuje na tendencję do większej ostrożności na tegorocznych zakupach.
Dla kontrastu można wymienić dane o globalnym wzroście sektora sprzedaży detalicznej: od 26,4 biliona dolarów w 2021 r. do 31,1 bln w 2024. Może to stanowić argument za optymizmem, podobnie jak wzrost o 0,5% w osobistych wydatkach w USA z miesiąca na miesiąc we wrześniu bieżącego roku. Nieco bardziej pesymistycznie prezentuje się tu Polski rynek, gdzie w analogicznym okresie sprzedaż detaliczna spadła o 5,7%, a rok do roku – 3%, o czym informował GUS.
Wspominając o rodzimym krajobrazie ekonomicznym, warto omówić kolejną kwestię, mianowicie napięcia geopolityczne. Oddziałują one na wszystkie światowe rynki, jednak ze zrozumiałych przyczyn w Polsce mogą być silniejsze. Wiążą się z nimi potencjalne zaburzenia łańcuchów dostaw, a także spadek optymizmu konsumentów, które wspólnie mogą negatywnie wpłynąć na sprzedaż w Black Friday i w następującym okresie świątecznym.
Podsumowując, Black Friday i Black Week zazwyczaj powodują krótkoterminowe zyski na akcjach sprzedawców detalicznych i pozytywnie wpływają na szersze wyniki rynkowe. Jednakże istnieją również potencjalnie negatywne skutki związane z zachowaniami konsumentów i wynikami gospodarczymi. Warto uważnie śledzić dane dotyczące sprzedaży, ponieważ zapewniają one cenny wgląd w przyszłe trendy rynkowe i mogą kierować strategiami inwestycyjnymi na koniec roku oraz na nadchodzące miesiące. Utrzymanie zdywersyfikowanego portfela pozostaje kluczowe, zwłaszcza biorąc pod uwagę potencjalną zmienność związaną z tymi wydarzeniami handlowymi.