Eksperci szacują, że w trzech pierwszych kwartałach ub.r. przychody branży badawczej rdr. wzrosły jednocyfrowo. Ale jednocześnie podniosły się koszty realizacji badań, w dużej mierze z powodu podwyżek wynagrodzeń. Trzeba było też zainwestować więcej w zabezpieczenia, bo zwiększyła się aktywność botów i tego typu farm. Do tego narosła niechęć ankietowanych do badań telefonicznych. Wykonywanie wywiadów telefonicznych wymagało więcej prób niż jeszcze 3-4 lata temu. W branży nieoficjalnie mówi się również o lekkim tąpnięciu w IV kw. br. Ale eksperci tego jednoznacznie nie potwierdzają. Wyniki z IV kw. ub.r. będą dostępne dopiero w okolicach września br. Natomiast wstępne estymacje wskazują na 4-5% wzrost zeszłorocznych przychodów rdr. Jednak uwzględniając inflację, wielkość rynku jest podobna jak w 2023 roku.
Na skróty:
Jednocyfrowy wzrost
Według analizy, przeprowadzonej wśród firm badawczych przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO) wspólnie z Europejskim Stowarzyszeniem Badaczy Opinii Publicznej i Rynku (ESOMAR), w ostatnich latach branża ma się stabilnie. – Najgorszym rokiem był pandemiczny 2020. Mocne odbicie w przychodach firm nastąpiło w 2021 roku i nieco słabsze było w 2022 roku. Ponownie, silniejszy wzrost odnotowano w 2023 roku i powolny – w ub.r. – mówi dr Michał Lutostański, prezes PTBRiO, Head of Knowledge & Thought Leadership w Kantar Polska i adiunkt w Instytucie Zarządzania Wartością SGH w Warszawie.
Jednak ekspert podkreśla, że wartość przychodów wzrosła jako pochodna inflacji i podwyżek cen we wszystkich sektorach biznesu. Podobnie było w innych branżach. Dr Lutostański nie widzi radykalnych zmian pod względem ilości zleceń. Natomiast Łukasz Zieliński, prezes zarządu SYNO Poland, szacuje, że przychody branży badawczej w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wzrosły rdr. jednocyfrowo. – Jednak wciąż jeszcze nie można ocenić zeszłorocznych wyników w sposób jednoznaczny. Z punktu widzenia przychodów i marży, w tej branży najistotniejszy jest IV kwartał – dodaje ekspert.
Nieoficjalnie mówi się w branży badawczej o lekkim tąpnięciu sprzedaży w IV kw. ub.r. Ale eksperci tego nie potwierdzają. Dr Michał Lutostański zapewnia, że rok 2024 był dość przewidywalny, ze stabilnym wzrostem.
– Szczegółowe ubiegłoroczne dane na temat faktycznej wielkości rynku i poszczególnych segmentów badań będą publikowane we wrześniu br. w raporcie PTBRIO, jak ma to miejsce od wielu lat. Estymacje wskazują na 4-5% wzrost przychodów rok do roku. Biorąc jednak pod uwagę inflację, mówimy o porównywalnej wielkości rynku co w roku poprzednim – stwierdza Alina Lempa, prezeska Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR) i CEO firmy badawczej IQS.
Nierówny podział rynku
Z kolei Łukasz Zieliński informuje, że w trzech pierwszych kwartałach ub.r. co trzecie badanie było realizowane metodą CAWI. Identyczne wyniki odnotowano w przypadku audytów miejsc sprzedaży i mystery shopping. Jedno badanie na dziesięć było realizowane metodą CATI. Według eksperta, podobnie może to wyglądać w perspektywie całego 2024 roku.
– W obecnym roku można spodziewać się dalszych trudności w realizacji badań CATI. Potencjalnych ankietowanych odstraszają nagłaśniane w mediach oszustwa. W efekcie, w celu wykonania wywiadu telefonicznego trzeba podjąć co najmniej 2-3 razy więcej prób niż jeszcze 3-4 lata temu. To oczywiście wydłuża czas realizacji projektu i podnosi jego koszty. Z kolei w przypadku popularnej metody CAWI wyzwaniem jest rosnąca aktywność botów i farm botowych. Wdrażanie zabezpieczeń, udoskonalanie ich i stałe monitorowanie wskaźników też zwiększa nakłady finansowe – wskazuje prezes Zieliński.
Zdaniem eksperta z SYNO Poland, co prawda branża radzi sobie z ww. problemem bardzo dobrze, ale kosztem czasu niezbędnego do kontroli projektu. Obejmuje ona wdrożenie zabezpieczeń, ciągłe ich udoskonalanie i stałe monitorowanie wskaźników. I nie są to godziny przeliczane po najniższej krajowej, bo często do tego muszą być zatrudniani najlepsi na rynku informatycy.
– Już w 2023 roku segment badań online stanowił prawie 30% wartości przychodów branży i aż 55% liczby osób przebadanych ogółem w Polsce. Kolejnym dużym segmentem badań są te realizowane w ramach retail audytu, a także ilościowe wywiady bezpośrednie face to face i telefoniczne, po ok. 10% udziału wartościowego. Nie sądzę, aby w minionym roku, te proporcje uległy znaczącym zmianom. Patrząc na liczbę paneli badawczych dostępnych aktualnie na naszym rynku oraz rozwijający się segment DIY, czyli platform do samodzielnych badań na własnych bazach klientów lub panelach konsumenckich, wysoce prawdopodobne jest, że o kolejne 2-3% mógł wzrosnąć segment badań online – analizuje Alina Lempa.
Nowe rozwiązania i wyzwania
Natomiast ekspert z PTBRiO zwraca uwagę na intensywny wzrost zainteresowania sztuczną inteligencją. – Na rynku pojawiły się rozwiązania wykorzystujące Machine Learning, nauczony na dużych zbiorach danych i umożliwiający testowanie reklam czy innowacji w kilkanaście minut. AI wykorzystuje się też w analityce, transkrypcjach i wielu innych obszarach. Globalnie w branży badawczej prowadzi się również prace nad syntetycznymi respondentami. W mojej opinii, technologia będzie coraz mocniej wpływać na firmy zajmujące się analizą danych i doradztwem na ich podstawie – uważa dr Lutostański.
Jak komentuje prezes SYNO Poland, w okresach kryzysowych klienci coraz częściej wybierają tańsze rozwiązania, takie jak ankiety online, panele konsumenckie czy szybkie badania ilościowe. Z tego również wynika zainteresowanie technologią. Agencje, które potrafią dostosować swoje oferty do tych realiów, np. poprzez automatyzację procesów analitycznych czy wdrażanie narzędzi opartych na AI, mają szansę na utrzymanie konkurencyjności, mimo spadających cen. I taki może być właśnie 2025 rok dla branży analityczno-badawczej w Polsce.
– Ciągle badamy faktyczne osoby. O tym warto pamiętać i to podkreślać. O ile rozwój technologii i AI pomaga w analizach, doborach próby oraz skryptowaniu kwestionariuszy, to do realizacji badań potrzebny jest realny konsument i doświadczony badacz, który najpierw zaprojektuje badanie, a następnie je zrealizuje i przedstawi użyteczne rekomendacje ostatecznym zleceniodawcom. Dlatego zwiększenie wynagrodzeń będzie szczególnie podnosiło koszty prowadzonych działań w 2025 roku i tego się nie wykluczy. Ten rok prawdopodobnie przyniesie nieznaczny wzrost wartościowy rynku badań, przy jednoczesnym spadku marż dla agencji badawczych – podsumowuje prezeska OFBOR-u.