Kiedy firma Mattel ogłosiła, że pracuje nad filmem „Barbie”, specjaliści od marketingu wstrzymali oddech w oczekiwaniu na rozwój sytuacji. Przejście z produkcji zabawek do branży filmowej to przecież nie lada wyczyn. Jednak ryzyko podjęte przez Mattel opłaciło się. Obraz „Barbie” zarobił w dniu premiery imponujące 155 milionów dolarów w Stanach Zjednoczonych i 337 milionów dolarów globalnie, zdobywając jednocześnie tytuł najbardziej kasowego debiutu roku 2023.
Na skróty:
Coś więcej niż film
Film „Barbie” to jednak coś więcej. To docierająca do wielu pokoleń narracja, opowiadająca historię ikonicznej lalki. Wykorzystanie tej opowieści jako narzędzia marketingowego to bardzo sprytny chwyt – przyciąga uwagę, budzi emocje i skutecznie wzmacnia lojalność klientów. Historia Barbie – lalki, którą rozpoznaje niemal 99 proc. ludzi na świecie, wywołuje nutkę nostalgii w starszych odbiorcach, jednocześnie zachwycając młodszych widzów.
Ten szeroki target został wykorzystany przez studio Warner Bros., które stworzyło kreatywną i wszechstronną kampanię marketingową, zamieniając ten film w globalną sensację. Koszt aktywności promocyjnych wokół „Barbie” szacuje się na około 150 milionów dolarów, nie licząc budżetu samej produkcji w wysokości 145 milionów dolarów. Działania marketingowe obejmowały między innymi interesujące współprace z najznakomitszymi markami na świecie. Ich efektem jest między innymi jasnoróżowy Xbox czy różowa bluza z kapturem BarbiexBalmain za „jedyne” 1350 dolarów… Nie sposób nie zauważyć, że różowy, przerysowany styl Barbie opanował współczesny rynek konsumencki.
– Firma Mattel wykorzystała emocjonalną więź odbiorców z kultową lalką i sprawiła, że film stał się potężnym kanałem marketingowym, wzmacniającym pozycję marki na świecie. Do tego trendu chętnie przyłączyły się znane marki z różnych branż – począwszy od producenta butów Crocs po profesjonalne kosmetyki MAC. Wszystkie znalazły wspólny mianownik w różowej narracji Barbie – tłumaczy Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty.
“Barbie” – film czy dwugodzinna reklama?
W przypadku filmu “Barbie” marketing detaliczny odegrał kluczową rolę, ponieważ realnie przyczynił się do wzrostu sprzedaży przedmiotów sygnowanym tym logo. Genialność tej strategii polega na tym, że w praktyce film stał się niemal dwugodzinną reklamą całej linii produktów. Dzieci opuszczające kino były zwykle bardziej skłonne prosić o najnowszą lalkę Barbie, a i dorośli chętnie zwracali uwagę na rzeczy z tym logo. To przyczyniło się do zwiększenia sprzedaży detalicznej produktów związanych z fenomenem Barbie.
Omnichannel, czyli Barbie jest wszędzie!
Dalszy rozwój tej perełki marketingowej był możliwy dzięki doskonałej koordynacji działań omnichannelowych. Firma Mattel sprytnie połączyła punkty między filmem, kampaniami w mediach społecznościowych, promocjami w sklepach stacjonarnych i internetowych, tworząc spójną i wszechobecną reklamę Barbie. To wielostronne podejście zapewniło, że Barbie nie znajdowała się tylko na półce sklepowej w sklepie z zabawkami, ale wszędzie tam, gdzie potencjalny klient mógłby być: w sklepach z odzieżą czy kosmetykami, a nawet w marketach AGD.
– Film posłużył również jako platforma do wzmacniania lojalności klientów. Wciągające doświadczenie kinowe z logo Barbie w roli głównej umocniło emocjonalne więzi z konsumentami. Pobudziło zaangażowanie i zachęciło do ponownych zakupów. Taka strategia doprowadziła do poszerzenia bazy lojalnych klientów, którzy widzieli wartość w inwestowaniu nie tylko w konkretny produkt, lecz także w całą markę – tłumaczy Alexander Kubicki.
Jak widać, wizja Mattel wykroczyła poza szybkie zyski. Firma przyjęła długoterminową perspektywę, inwestując w przyszłe pokolenia klientów. Dzieci wprowadzone w świat Barbie za pośrednictwem filmu prawdopodobnie stworzą długotrwałe relacje z marką, przechowując w pamięci miłe wspomnienia z nią związane. Ta długofalowa strategia podkreśla głębokie zrozumienie tzw. cyklu życia produktu.
Fenomen „Barbenheimer”
Na dokładkę warto wspomnieć o tym, że równoległe wydanie filmów “Barbie” i “Oppenheimer” stworzyło ciekawy fenomen o nazwie „Barbenheimer”, będący świadectwem unikalnej siły spajającej różne kina. To nieszablonowe połączenie bajkowego świata Barbie i magnetyzującego geniuszu Oppenheimera Nolana przyciągnęło do kin szeroką i bardzo zróżnicowaną publiczność. Jednoczesne wydanie dwóch kultowych filmów zadziałało jak sygnał – apel do widzów, skutecznie ożywiający potrzebę kinowego doświadczenia i pozytywnie oddziałujący na całą branżę filmową. To uczucie drzemało w społeczeństwie od czasów pandemii i zamknięcia kin.
– Bez względu na opinię na temat filmu lub produktów Barbie, ta innowacyjna strategia marketingowa może okazać się cennym źródłem wiedzy dla marketerów i wskazówką na przyszłość – podkreśla Alexander Kubicki ze Sparta Loyalty.
Nowy film „Barbie” to nie tylko kinowy triumf, to również mistrzostwo strategii marketingowej, sprytnie łączącej storytelling i różne techniki marketingu detalicznego, które zwiększają emocjonalne zaangażowanie odbiorców i realną sprzedaż.
