Przemysł filmowy przeszedł radykalne zmiany w ostatnich latach, rezygnując z intelektualnych i artystycznych wartości na rzecz promocji marek. W rezultacie widzowie coraz częściej spotykają się z lokowaniem znanych im produktów, gdzie które stają się kluczowymi postaciami dramatycznych opowieści, a słynni aktorzy odgrywają jedynie swoje role w tle. Czy interesy światowych koncernów i i promocja ich marek zmieni artystyczną jakość filmów na zawsze?
Marki, które kilka dekad temu pojawiały się w filmach sporadycznie, teraz stają się gwiazdami ekranu, często przedstawiane z niemal religijną czcią. Jak to ujął jeden z weteranów Hollywood: „Żyjemy w świecie, który został zmieniony przez marki, więc opowiadanie ich historii jest również sposobem na opowiadanie naszych własnych historii”. W podobnym tonie wypowiada się Pietro Beccari, dyrektor generalny Louis Vuitton, twierdząc, że nie ma na świecie domu, w którym ktoś nie zna produktu Louis Vuitton. – Nasza marka jest obecna w książkach, artykułach, muzyce, w sporcie, obejmując szerokie spektrum życia ludzi. Marka LV stała się magnesem, który przyciąga ludzi – dodaje szef koncernu.
A taka sytuacja może odzwierciedlać jeszcze głębszy problem, z którym boryka się przemysł filmowy – transformację społecznych upodobań i postrzegania produktów. Marki i produkty przestały być zwykłymi przedmiotami, stając się symbolami i obiektami pożądania, aspiracji. W miarę jak Instagram i inne platformy społecznościowe stały się ważnym elementem naszego życia, marki zaczęły mówić jak ludzie, a ludzie zaczęli działać jak marki, starając się zostać influencerami.
Jeszcze 20-30 lat temu widza mogło zaskoczyć skupienie się reżyserów na produktach: okularach przeciwsłonecznych, samochodach, zegarkach, popularnych napojach gazowanych (zjawisko opisane w książce ‘Product Placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej’ Roberta Niczewskiego i Jukuba Potrzebowskiego z 2011 roku). Dziś historie produktów stają się siłą napędową i kluczowymi elementami scenariuszy produkcji filmowych.
Na skróty:
Od tła do głównej roli
Produkty przeszły drogę od małych rekwizytów aktorów do głównych bohaterów filmów. Kiedy Tom Cruise pojawił się jako Maverick w okularach Ray-Ban Aviators w filmie „Top Gun” (1986), nie tylko zdefiniował swoją postać, ale także odświeżył wizerunek marki. Sprzedaż wzrosła o 40% w ciągu siedmiu miesięcy po premierze filmu. Aston Martin odnotował 300% wzrost sprzedaży po premierze filmów o Jamesie Bondzie „GoldenEye” (1995) i „Jutro nie umiera nigdy” (1997). W 2003 roku film „The Italian Job” (z Markiem Wahlbergiem, Jasonem Stathamem, Edwardem Nortonem, Charlize Theron i Donaldem Sutherlandem) intensywnie promował samochody BMW Mini Cooper, co przyczyniło się do wzrostu sprzedaży o 22% w roku następującym po premierze filmu. Marka Audi odnotowała znaczny wzrost sprzedaży swoich luksusowych pojazdów (30%) po premierze filmu „Iron Man 2”, co pokazuje potężny wpływ strategicznego lokowania produktów w kasowych filmach.
Przypadek „Toy Story” i wzrost popularności zabawek
Już w 1995 roku pojawiły się pierwsze oznaki zmian, które mogły być oznaką nadciągającego trendu coraz bardziej widocznej obecności marek produktów w przemyśle filmowym Hollywood. Po premierze „Toy Story” konsumpcjonizm wziął górę i zaczął przyćmiewać scenariusze reżyserów. Film, choć animowany, rozpoczął proces, który mógł zostać niezauważony przez osoby postronne. Popularność zabawek wśród młodych widzów przyczyniła się do zwiększonej sprzedaży biletów na całym świecie i skoków w sprzedaży samego produktu. Sprzedaż Mr. Potato Head wzrosła o 800% po premierze „Toy Story”, co pokazuje, jak skutecznie film może ożywić zainteresowanie klasycznymi zabawkami. Włączenie do „Toy Story” doprowadziło do 4000% wzrostu sprzedaży Etch-A-Sketch (innej zabawki). Wreszcie, po premierze filmu, producent otrzymał 20 000 nowych zamówień, co ożywiło wycofany produkt Slinky Dog.
Filmy o produktach – przyszłość przemysłu filmowego?
W ciągu ostatnich dwóch lat historie konsumenckich produktów okazały się jeszcze bardziej popularne (i finansowo korzystne). Film o lalce Barbie (z Margot Robbie i Ryanem Goslingiem) który wygenerował sprzedaż na poziomie 1,5 miliarda dolarów, skłonił twórcę – firmę Mattel do pisania kolejnych scenariuszy o 14 innych produktach z portfolio firmy. W 2023 roku historia marki Nike Jordan z Mattem Damonem i Benem Affleckiem przedstawiła historię wypuszczenia na rynek znanego modelu obuwia sportowego. Teraz, najnowsza produkcja Netflix, zatytułowana „Unfrosted”, opowiada o wynalezieniu Pop-Tarts, smacznych ciastek o wielu smakach….
Na tym nie koniec. Będzie jeszcze więcej filmów tego „gatunku”. Po zajęciu się plastikowym, fantastycznym światem Barbie, producentka Margot Robbie kieruje się w stronę bogatego świata Monopoly, filmu fabularnego opartego na popularnej grze planszowej o nieruchomościach. Kolejnym planowanym filmem jest produkcja JJ Abramsa we współpracy z firmą Mattel o samochodzikach Hot Wheels – historii o serii zabawek – samochodów wyścigowych Hot Wheels, popularnych wśród młodych chłopców.
Gwiazdy przyciągnięte przez lokowanie produktów
Co ciekawe, artyści i aktorzy nie odwracają się od tego „nierealistycznego” trendu. W ciągu ostatnich dwóch lat filmy z lokowaniem produktów przyciągnęły kluczowych aktorów z Hollywood: Ryana Goslinga, Margot Robbie, Matta Damona, Bena Afflecka, Jasona Batemana, Jerry’ego Seinfelda, Hugh Granta, Melissę McCarthy, Amy Schumer. Co przyciąga tych aktorów do występowania w gatunku, który powinno się nazwać pełnometrażowymi reklamami, a nie prawdziwymi artystycznymi filmami? Istnieją dwie odpowiedzi: bardzo lukratywne wynagrodzenia lub zrozumienie przyszłych trendów i zmieniających się nawyków widzów.
Ekonomiczne korzyści lokowania produktów
Za sukcesem filmów o produktach (pełnometrażowych reklam marek) stoją liczby. ‘’Barbie’’ wygenerowała miliard dolarów ze sprzedaży biletów, stając się jednym z najlepszych filmów w historii. Chociaż film „Air” z Benem Affleckiem może nie odniósł takiego sukcesu finansowego, eksperci ds. marek uznali go za ważny krok w strategii rozpoznawalności marki Nike.
Kiedy marka pojawia się w filmie lub serialu, pozostaje tam na zawsze. Pierwsze wyemitowanie programu lub filmu przyciąga pierwszą falę widzów, ale prawdziwa wartość pochodzi z długotrwałej ekspozycji: powtórek, wyświetlenia na żądanie, międzynarodowych pokazów.
Zwrot z inwestycji (ROI) z lokowania produktów może być ogromny, biorąc pod uwagę globalny zasięg widowni na przestrzeni wielu lat. Badania pokazują, że lokowanie produktów znacząco zwiększa pamięć o marce i jej rozpoznawalność wśród widzów. Badanie przeprowadzone przez Milward Brown wykazało, że lokowanie produktów może zwiększyć świadomość marki o nawet 20%. Badanie Harvard Business School z 2023 roku wykazało, że lokowanie produktów w filmach może zwiększyć sprzedaż nawet o 47%. Badanie PQ Media wykazało, że na każdy dolar wydany na lokowanie produktów, marki mogą wygenerować do 8,23 USD zwrotu.
Większe zaangażowanie niż tradycyjne reklamy
Jak podkreślają eksperci, lokowanie produktów jest bardziej angażujące niż tradycyjne reklamy. Badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen wykazało, że widzowie są o 88% bardziej skłonni zapamiętać lokowanie produktu niż tradycyjną reklamę. Ponad połowa konsumentów zgłosiła, że po obejrzeniu lokowania produktu w programie telewizyjnym lub filmie czuje pozytywne emocje, takie jak szczęście, inspiracja i ciekawość. W rezultacie 75% z nich poszukiwało marki online po jej zobaczeniu w filmie, a 57% tych konsumentów dokonało zakupu tego samego produktu lub innego produktu tej marki.
Choć wydaje się, że perspektywa biznesowa i interesy będą dominować w agendzie przemysłu filmowego w nadchodzących latach, pozwalając na dotarcie do szerszej publiczności większej liczby filmów z lokowaniem produktów, możemy stać się świadkami utraty artystycznych wartości filmów i spadku kreatywności. Jednak przy zmieniających się wartościach widowni filmowej i rosnącej popularności wielu marek, przemysł filmowy stoi na rozdrożu, szukając najlepszej recepty na przyszłość – bycia źródłem rozrywki dla ludzi na całym świecie.
Product Placement nie jest nowym narzędziem komunikacji – jest on stosowany na całym świecie już od końca XIX wieku, by przyciągnąć uwagę widzów. Jednakże to dopiero Steven Spielberg zrewolucjonizował i spopularyzował go, gdy w 1982 r. film ET pomógł zwiększyć obroty handlowe amerykańskiej firmy Reese’s Pieces o aż 65% w ciągu zaledwie jednego dnia. To właśnie bezpośredni wpływ na sprzedaż i zysk finansowy pobudził apetyt reklamodawców i narodziła się nowa, dynamicznie rozwijająca się branża, która dziś zalewa branżę filmową na świecie – Robert Niczewski, z firmy Bellini Market Research, współautor książki ‘’Product Placement jako skuteczne narządzie komunikacji marketingowej’’
