Content is King, chyba wszyscy się z tym zgadzamy. W branży digital nie można obejść się bez contentu, który jest fundamentem Content Marketingu. Dla wielu jest to wciąż tylko nowomodny termin, który wielu firmom trudno jest jednoznacznie zaklasyfikować, mimo tego, że przecież Content Marketing, w swoim podstawowym znaczeniu, istnieje już od bardzo dawna. Już setki lat temu ludzie próbowali wpływać na swoje otoczenie poprzez opowiadanie różnych historii. Jest to więc nic innego niż tylko kolejny etap rozwoju klasycznej komunikacji z grupą docelową, środkami w ery digitalowej.
Content marketing wyraźnie odróżnia się od public relations (PR), ale nadal istnieje tutaj wiele punktów stycznych. Zwłaszcza w czasach mediów społecznościowych coraz trudniej jest dokonać tutaj wyraźnego rozróżnienia między PR a Social Media, ponieważ komunikacja korporacyjna podlega ciągłym zmianom. PR przez długi czas był dziedziną odrębną od marketingu, obecnie zaś przeżywa fuzję z content marketingiem, który dla wielu jest wciąż zjawiskiem nowym, a przede wszystkim mało znanym.
Dlatego też, wciąż wielu marketerów zadaje sobie pytanie, gdzie kończy się content marketing, a zaczyna PR?
Na skróty:
Gdzie kończy się content marketing, a zaczyna PR?
Content marketing jest strategią marketingową.
- Treści redakcyjne są wykorzystywane, by zwrócić uwagę potencjalnych klientów na produkt, usługę lub markę.
- Content marketing skupia się na tekstach o charakterze promocyjnym.
Za tym rodzajem marketingu kryje się precyzyjna strategia, dzięki której można zwracać się do klientów za pomocą treści, aby w kolejnym kroku zdobyć followersów i fanów, wygenerować leady, a następnie, w dłuższej perspektywie, trwale ich zachować. W tym procesie głównym celem działań są klienci.
PR z kolei określa relacje publiczne firmy. Komunikacja nie odbywa się tylko poprzez treści kierowane do klienta, ale obejmuje całościowe zarządzanie komunikacją w firmie. Komunikacja odbywa się z klientami, interesariuszami lub dziennikarzami. PR określa korporacyjne tematy, które są istotne dla opinii publicznej, a następnie komunikuje się z nią za pomocą treści o charakterze niepromocyjnym, tak by marka lub firma były pozytywnie postrzegane.
Cele PR i content marketingu
2.1 Różnice
Przez długi czas cele obu tych obszarów były różne: PR skupia się na firmie i dąży do tego, by przedstawić ją w jak najbardziej pozytywny sposób. Z drugiej strony marketing widzi klienta w centrum swojej strategii i działa zdecydowanie w celu generowania leadów sprzedażowych, a więc zdobywania nowych klientów.
Wszystko to brzmi tak, jakby obie dziedziny nie miały ze sobą nic wspólnego i każda z nich szła własną drogą. Nie można jednak zapominać o coraz bardziej istotnym elemencie: mediach społecznościowych.
2.2 Podobieństwa
Obie strategie działania mają wspólny cel, a jest nim generowanie wysokiej jakości treści dla osób z zewnątrz firmy oraz dla jej własnych pracowników. Obie strategie mają na celu wzmocnienie firmy i przedstawienie światu pozytywnego przesłania danej marki.
W marketingu coraz częściej odchodzi się od bezpośredniego przekazu reklamowego na rzecz ukierunkowanego i osobistego podejścia do klienta. PR natomiast zmierza w kierunku content marketingu, wykorzystując nowe kanały, takie jak Social Media, i dzieląc się informacjami z akcjonariuszami, współpracownikami i innymi podmiotami.
- Znaczenie Social Media
Media społecznościowe są nieodzowne także dla działań PR. Decydującymi zaletami Social Media, zarówno w PR, jak i w marketingu, są opinie klientów i silne zaangażowanie.
PR-owcy mogą wykorzystywać media społecznościowe do budowania i utrzymywania kontaktów np. z dziennikarzami. Faktycznie, jest to niezwykle ważne w dzisiejszym świecie. Czytelna i profesjonalna obecność w mediach społecznościowych to warunek konieczny powodzenia działań PR. Co więcej, za pośrednictwem mediów społecznościowych można skutecznie budować wizerunek firmy. PR może udostępniać swoje treści w serwisach społecznościowych, podobnie jak czyni to content marketing. Pozwala to na relatywnie skuteczne uniezależnienie się od klasycznych dziennikarzy.
Podobnie jak w przypadku content marketingu, własne artykuły na firmowym blogu, materiały video lub inne formaty treści mogą być dodatkowo publikowane również bezpośrednio w sieciach społecznościowych. Tego rodzaju działanie nazywane jest: Content PR.
Sześć obszarów zastosowania Social Media w PR
- kontakty z influencerami
Osobami kontaktowymi dla PR mogą być influencerzy, normalnie wykorzystywani w content marketingu. Zwłaszcza w sektorze B2B, typowi influencerzy, tacy jak CEOs i Thought Leaders – to właśnie te osoby, które są kontaktami najbardziej cennymi dla działań PR. Jeśli PR wykorzystuje te kontakty dla własnych celów, to pracę z nimi może uzupełniać o nowe, dodatkowe elementy, niespotykane w content marketingu.
- generowanie leadów sprzedażowych
PR-owcy i specjaliści ds. content marketingu powinni wspólnie opracowywać i wykorzystywać treści, ponieważ artykuły wytworzone w dziale PR mogą być również z powodzeniem wykorzystywane do pozyskiwania klientów w działaniach content marketingowych.
- zarządzanie kryzysem
Dzięki istnieniu mediów społecznościowych możliwy jest precyzyjny Social Listening. Monitorowanie nastrojów na portalach społecznościowych jest ważne, ponieważ pozwala na szybką reakcję na ewentualne kryzysy wizerunkowe. Dzięki Social Media digitalowa reputacja firmy może być monitorowana, analizowana i odpowiednio modelowana.
- transparentność działań PR
PR-owcy są odpowiedzialni za komunikację społeczną, ale najczęściej pracują oni zakulisowo. Z pomocą mediów społecznościowych mogą oni aktywnie uczestniczyć w dyskusjach dziennikarzy na aktualne tematy i nadać pracy działu PR „ludzką twarz”.
- prasa w Social Media
PR-owcy mogą w Social Media szybko reagować zarówno na pozytywne, jak i negatywne informacje pojawiające się w prasie. Ponadto, mogą publikować tam również własne materiały, w ramach polemiki prasowej.
- pomiar efektywności działań
PR-owcy mogą wykorzystywać media społecznościowe dla własnych korzyści, oraz wykorzystywać je do pomiaru skuteczności swoich działań. Jest to szczególnie przydatne w podniesieniu efektywności ich pracy.
W ten sam sposób media społecznościowe są wykorzystywane w content marketingu.
Influencer Marketing w PR i marketingu
Influencer marketing to kolejna subdyscyplina marketingu, która już na stałe wpisała się w marketing mix większości firm. Przekazywane treści są nie tylko udostępniane i promowane za pośrednictwem portali społecznościowych, ale dzisiejsi content marketerzy włączają do swojej pracy także influencerów i Thought Leaders.
Liderzy opinii są ekspertami w danej dziedzinie i mogą zwiększyć ruch na stronie internetowej firmy dzięki wzmiankom o niej, takim jak publiczne wypowiedzi czy wywiady. Dzięki influencerom firma ma możliwość zdobycia ogromnych zasięgów, ponieważ w ten sposób dociera również do followersów tych influencerów. Dobrego contentu, szczególnie w sektorze B2B, dostarczają nie tylko klasyczni influencerzy znani na przykład z Instagrama, ale także liderzy opinii i eksperci biznesowi.
Są to, jak już wspomniano, często prezesi, dyrektorzy generalni firm lub specjaliści od marketingu. Zgodnie ze sztywną definicją, współpraca z takimi partnerami jest właściwie przypisana do obszaru działań PR. Niemniej jednak, marketerzy internetowi i content marketerzy są także w ciągłej komunikacji z tymi osobami.
Są to, jak już wspomniano, często prezesi, dyrektorzy generalni firm lub specjaliści od marketingu. Zgodnie ze sztywną definicją, współpraca z takimi partnerami jest właściwie przypisana do obszaru działań PR. Niemniej jednak, marketerzy internetowi i content marketerzy są także w ciągłej komunikacji z tymi osobami.
W optymalnym wariancie, opublikowane treści są udostępniane również pracownikom firmy, aby mogli oni jeszcze szerzej rozpowszechnić przesłanie firmy w swoich sieciach społecznościowych. W wielu przypadkach za komunikację wewnętrzną również odpowiadają działy PR. Nawet w tych podstawowych zadaniach można dostrzec wiele powiązań między PR a content marketingiem. To połączenie jest coraz bardziej widoczne, w głównej mierze dzięki istnieniu Social Media.
PR content: współpraca typu na pełne 360°
Aby odnieść sukces w content marketingu, firmy muszą usunąć granicę między dwoma dyscyplinami: public relations i marketingu, i zastosować podejście w pełni zintegrowane.
Media społecznościowe mają bardzo wysoki status w komunikacji korporacyjnej i będzie się on, przynajmniej w ciągu najbliższych kilku lat, nadal dynamicznie rozwijał.
- Content marketing i PR to obecnie wciąż dwa odrębne obszary działań większości firm. Niemniej jednak granice między ich zadaniami i metodami stają się coraz bardziej rozmyte.
- Aby stworzyć udaną strategię contentową, oba te obszary działań nie mogą pozostawać od siebie oddzielone, ale muszą dążyć do współpracy w pełnym zakresie, w pełnym zakresie 360 stopni.
- Jest to konieczne dlatego, że istnieje bardzo wiele punktów stycznych między content marketingiem a PR, a także dlatego, że cele, takie jak budowanie wizerunku marki, są w obu tych dziedzinach podobne.
Punktem wyjścia musi być content, a nie kanał, na którym będzie on używany. Bliska współpraca pomiędzy PR i content marketingiem jest bardzo ważna dla rozwoju strategii contentowej. W tym kontekście PR postrzega siebie jako jeden z wielu kanałów komunikacji, ponieważ, tak jak content marketing, również on kieruje się nadrzędną strategią contentową. Content marketing powinien być ukierunkowany na PR i odwrotnie. Tylko wtedy możliwe jest dostarczanie najwyższej jakości treści, które doprowadzą działania zarówno PR, jak i content marketingu, do pożądanych przez każdy z tych działów, celów.
Tomasz Sadowski, ekspert ds. marketingu, HUBMEDIA
