Współpraca między influencerami (artystami, celebrytami) a markami stała się w ostatnich latach niezwykle popularna, stając się jednym z kluczowych elementów strategii marketingowych na różnorakich rynkach. W związku z wprowadzeniem i egzekwowaniem obowiązku właściwego oznaczania treści reklamowych wzrosła także świadomość konsumentów, a co za tym idzie wymagania wobec reklamodawców – konsumenci coraz bardziej cenią sobie autentyczność i uczciwość w działaniach marketingowych.
Przepisy prawne a odpowiedzialność influencerów
Na sam wizerunek reklamodawcy rzutuje obecnie przestrzeganie przez osoby publikujące treści reklamowe przepisów prawa dotyczących ochrony konkurencji i konsumenta, ochrony danych osobowych, przepisów podatkowych czy także niepopełnianie przestępstw, a nawet wykroczeń. Szybkość obiegu informacji skutkuje tym, że już wiadomość o możliwym naruszeniu prawa przez twórcę rzutuje negatywnie na markę, którą reklamuje. Dlatego ważne jest skuteczne zarządzanie kryzysowe, które ułatwić, a w niektórych przypadkach – umożliwić – mogą prawidłowe klauzule kontraktowe.
Kluczowe elementy umowy z influencerami
Reklamodawcy, a także agencje reklamowe/marketingowe powinny szczególnie zatem dopilnować zapisów umowy z influencerami. Oprócz zawarcia w kontrakcie szczegółowego zakresu obowiązków (czyli świadczeń influencera, które ma wykonać, w jakim miejscu oraz czasie, a także jakie są oczekiwane ich efekty), czasu trwania umowy, wynagrodzenia, praw autorskich (kto posiada prawa do materiałów tworzonych w ramach współpracy oraz jak długo i w jaki sposób marka może z nich korzystać), poufności i odpowiedzialności za brak wywiązania się z umowy, ważne stają się także postanowienia dotyczące wizerunku reklamodawcy.
Dbanie o wizerunek marki
Influencerzy mają duży wpływ na percepcję marki przez konsumentów, dlatego ważne jest, aby umowa zawierała klauzule zobowiązujące influencera do dbania o dobre imię marki. Klauzule powinny być jak najbardziej precyzyjne, aby nie pozostawiać miejsca na dowolne interpretacje. Powinny określać m. in., w jaki sposób influencer może wykorzystywać wizerunek marki. Ważne jest, aby twórca miał jasne wytyczne dotyczące tego, jakie treści są akceptowalne, a jakie mogą być szkodliwe dla reklamodawcy. Może to obejmować na przykład zakaz angażowania się w kontrowersyjne tematy polityczne lub społeczne, jak również moderację dyskusji, która toczy się w związku z publikacją na kanałach influencera.
Coraz bardziej istotne staje się określenie standardów etycznych, które influencer musi przestrzegać. Marki często wymagają, aby influencerzy prezentowali się w sposób zgodny z wartościami organizacji, co może obejmować zachowanie pewnych norm kulturowych, wewnętrznych kodeksów etyki, promowanie pozytywnych postaw i unikanie działań, które mogłyby być postrzegane jako nieetyczne lub nielegalne. Bezwzględnie umowy powinny zawierać zasady dotyczące transparentności, takie jak obowiązek jasnego informowania o charakterze reklamowym treści.
Skutki naruszeń umowy i rozwiązania konfliktów
Należy również precyzyjnie określić konsekwencje naruszenia tych postanowień przez influencera. W umowie powinny znaleźć się zapisy dotyczące sankcji za publikowanie nieodpowiednich treści czy nieprawidłową postawę influencera, które mogłyby zaszkodzić marce. Mogą to być kary finansowe, obowiązek usunięcia szkodliwych treści lub nawet rozwiązanie umowy bez wcześniejszego wypowiedzenia. Ważne jest również określenie procedury postępowania w przypadku sporu, co może obejmować np. mediację. Takie zapisy zabezpieczają interesy marki i dają jej narzędzia do skutecznego reagowania na sytuacje kryzysowe, umożliwiając szybkie przeciwdziałanie utraty reputacji i zaufania konsumentów.
Skuteczna ochrona wizerunku marki
Zarządzanie wizerunkiem marki w dobie współpracy z influencerami to zatem złożony proces, który wymaga uwzględnienia wielu aspektów prawnych i etycznych. Skutecznie przygotowane umowy oraz stała współpraca z prawnikami i specjalistami ds. PR mogą znacząco wpłynąć na bezpieczeństwo i stabilność wizerunkową marki na rynku.
Autor: r. pr. Edyta Oleszczuk-Romańska, Associate w Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy