Polacy zainteresowani nabywaniem zdrowej żywności zwykle na pierwszym miejscu stawiają na jej jakość – 36%. Niemniej cena jest też ważnym czynnikiem decyzyjnym w trakcie takich zakupów – 25%. Rzadziej wskazywane są etykiety i składy produktów – 16%. Natomiast zdecydowanie mniej istotne przy sklepowej półce okazują się rabaty i promocje – 7%, marki produktów – 5%, a także reklamy – 4%. Jednocześnie ponad 29% amatorów zdrowej żywności zawsze szuka okazji. Blisko 22% woli ją kupować rzadziej, ale za to w większych ilościach. Z kolei niecałe 27% shopperów zawsze przed pójściem do sklepu robi listę zakupów. Eksperci komentujący te wyniki zauważają, że konsumenci, mimo wysokiej inflacji, coraz częściej wybierają droższą i lepszą jakościowo żywność zamiast tańszej i słabszej gatunkowo.
Inflacja nie hamuje zdrowych wyborów
Badanie, przeprowadzone przez KANTAR Polska na próbie ponad 1,4 tys. dorosłych użytkowników aplikacji Zdrowe Zakupy, wykazało, że obecnie amatorzy tzw. zdrowej żywności najczęściej stawiają na jakość takich art. spożywczych. W czasach wysokiej inflacji aż 36% respondentów w pierwszej kolejności bierze ją pod uwagę przy sklepowej półce, podczas gdy 25% ankietowanych kieruje się głównie ceną. Z kolei dla 16% badanych najistotniejsze są etykiety i składy produktów.
– O takich wynikach zadecydowała specyfika kategorii, jaką jest zdrowa żywność. Przy jej wyborze konsumenci głównie kierują się jakością, jest więc ona na pierwszym miejscu. Ale nie sposób o niej mówić, nie znając składu produktu żywnościowego. Dlatego na trzeciej pozycji uplasowała się etykieta. Oczywiście decyzja zakupowa nie odbywa się bez uwzględnienia ceny, czyli kluczowej determinanty w tym procesie. W związku z tym znalazła się ona na miejscu drugim – wyjaśnia dr Robert Orpych z Uniwersytetu WSB Merito.
Jak komentuje Arkadiusz Paprzycki z aplikacji Zdrowe Zakupy, w dzisiejszych czasach konsumenci są coraz bardziej świadomi tego, co kupują. Dostęp do informacji jest łatwiejszy niż kiedykolwiek wcześniej, co pozwala na dokładne analizowanie produktów przed zakupem. Jakość jest często postrzegana jako wskaźnik wartości. Niemniej dla wielu Polaków cena wciąż jest kluczowym czynnikiem decyzyjnym. Jeżeli jest niska, to może sugerować gorszy gatunek towaru, ale nie zawsze tak rzeczywiście jest. Dlatego konsumenci często szukają najlepszego stosunku jakości do ceny. W aktualnej sytuacji gospodarczej pozostaje ona ważnym czynnikiem.
– Konsumenci, stojąc przed wyborem produktu tańszego, słabszej jakości i droższego, ale lepszego gatunkowo coraz częściej wybierają ten drugi. Widać to, pomimo tego, że w Polsce w ostatnich latach, na skutek drastycznego wzrostu cen, żywność jest po prostu droga. W końcu mowa tu o zdrowiu naszym i naszych rodzin. Sytuacja ta dotyczy konsumentów świadomych i dysponujących odpowiednim budżetem. Niestety w pozostałych przypadkach wygrywa kryterium cenowe – zaznacza dr Orpych.
Mniejsze znaczenie rabatów, marek i reklam
Dla amatorów tzw. zdrowej żywności zdecydowanie mniejsze znaczenie mają rabaty i promocje – 7%. Dalej respondenci wskazują markę produktu – 5%, a także reklamę – 4%. Jak zauważa ekspert z aplikacji Zdrowe Zakupy, osoby dbające o swoje zdrowie podejmują decyzje zakupowe, kierując się nie tylko ceną czy promocjami. Są też gotowe np. zamienić daną markę na inną, jeżeli tylko jakość będzie lepsza.
– Dla świadomego konsumenta rabaty oraz promocje nie są tak atrakcyjne, jak najwyższa jakość produktu. Rozumie on też, że nie można oczekiwać wysokogatunkowych artykułów za niską cenę, więc z góry akceptuje tę wyższą. Chcę jednak podkreślić, że określenie zdrowa żywność jest tylko chwytem marketingowym, bezpodstawnie używanym zamiast prawidłowego określenia żywność ekologiczna – stwierdza prof. dr hab. Ewa Rembiałkowska ze Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie.
Zdaniem eksperta z Uniwersytetu WSB Merito, decyzja o zakupie wysokogatunkowej żywności nie jest tak silnie skorelowana z rabatem, jak ma to miejsce w przypadku standardowych produktów żywnościowych. – Wpływa na nią przede wszystkim wiedza odnośnie zdrowego odżywiania. Świadomy klient czerpie ją z innych, licznych i powszechnie dostępnych obiektywnych źródeł niż reklamy. Dlatego one również schodzą na dalszy plan – podkreśla dr Orpych.
(Nie)typowe praktyki zakupowe shopperów
Ponadto badani dostali pytanie, czy robiąc zakupy, kierują się tylko i wyłącznie ceną. Z takim twierdzeniem całkowicie zgodziło się zaledwie 2,7%. Natomiast 30% zupełnie temu zaprzeczyło. – Dla wielu osób zakup zdrowej żywności jest inwestycją w ich zdrowie i dobre samopoczucie, co może przeważać nad chęcią oszczędzania. Marki, które budują silne relacje z konsumentami i cieszą się ich zaufaniem, mogą liczyć na to, że klienci będą gotowi płacić więcej za ich produkty – przekonuje Marcin Lenkiewicz z Grupy BLIX.
Ankietowani zostali też zapytani o to, czy podczas zakupów zawsze szukają promocji lub okazji. I z takim stwierdzeniem w pełni zgodziło się 29,1% ankietowanych. Zupełnie inne zdanie miało tylko 5,5% badanych. – Jeżeli klient ma możliwość zaoszczędzenia pieniędzy, to oczywiście z niej korzysta. Konsumenci, którzy w pierwszej kolejności zwracają uwagę na wysoką jakość produktów, wiedzą, że może ona wiązać się z wyższą ceną. Dlatego wypatrywanie promocji wydaje się naturalne i zrozumiałe – uważa Arkadiusz Paprzycki.
Konsumentów spytano również o to, czy wolą robić zakupy ze zdrową żywnością rzadziej, ale za to większe. I tutaj najczęściej padała odpowiedź, że całkowicie się z tym zgadzają – 21,7%. Natomiast na zupełnie przeciwnym biegunie było 9% respondentów.
– Jedno z możliwych wyjaśnień jest takie, że ta grupa konsumentów obejmuje zamożniejszych klientów, z reguły bardzo zajętych zawodowo. Wolą oni oszczędzać czas i robić zakupy rzadziej. Poza tym żywność ekologiczna, potocznie nazywana zdrową żywnością, nie jest sprzedawana wszędzie. Trzeba po nią udać się specjalnie do wybranego sklepu. W takiej sytuacji lepiej kupić więcej produktów na zapas. Słaba dostępność żywności ekologicznej jest tu istotnym powodem – analizuje prof. dr hab. Ewa Rembiałkowska.
Z kolei Arkadiusz Paprzycki tłumaczy, że robienie większych zakupów najczęściej wiąże się z konkretnym planowaniem tego, co i w jakiej ilości konsument chce włożyć do koszyka. Jest to element strategii, dzięki której klient łatwiej panuje nad wyborami i nie ulega impulsom. – Jeżeli chce lepiej zadbać o swoje zdrowie, stara się postępować zgodnie z ustalonym wcześniej planem. Zakupy zazwyczaj realizowane są np. raz w tygodniu, ale w większej ilości – zwraca uwagę ekspert z aplikacji Zdrowe Zakupy.
Respondenci pytani o to, czy zawsze robią listę zakupów przed pójściem do sklepu, najczęściej w pełni to potwierdzali – 26,7%. Tylko 10,7% zupełnie się z tym nie zgadzało. – Nabywcy zdrowej żywności zwykle dokładnie wiedzą, czego szukają. Lista zakupowa daje im pewność, że nie zapomną o żadnym produkcie. Dzięki temu mogą unikać impulsywnych zakupów, które mogą nie być zgodne z ich zdrowotnymi celami. Osoby kupujące tego typu żywność często dokładnie analizują składniki, pochodzenie produktów i ich wartości odżywcze. Lista zakupowa może być wynikiem tych badań i decyzji o tym, co jest najlepsze dla ich zdrowia i stylu życia – podsumowuje Marcin Lenkiewicz z Grupy BLIX.