Europa jest niezaprzeczalnie zagłębiem luksusowych producentów samochodów z takimi markami jak Mercedes, BMW, Porsche i Audi. Poza kontynentem króluje jednak Bentley, Land Rover czy Rolls-Royce. Badania przeprowadzone pod koniec zeszłego roku w USA przez S&P Global Mobility pokazały wyraźny spadek lojalności wobec luksusowych producentów samochodów. Dlaczego tak się dzieje i jak można sprowadzić poziom lojalności najbardziej zamożnych i wymagających klientów na odpowiednie tory?
Spadku lojalności wobec luksusowych marek samochodów upatruje się w wielu czynnikach. W grę wchodzi oczywiście pandemia Covid-19, która spowodowała zmianę paradygmatu w sposobie postrzegania naszego życia, głównie jeśli chodzi o działalność biznesową, pracę zdalną, łańcuch dostaw i trudności w podróżowaniu. I choć wielu producentów samochodów twierdzi, że problemy z łańcuchem dostaw powoli się zmniejszają, stale pojawiają się nowe wyzwania ekonomiczne. Gwałtowna inflacja spowodowała, że cena nowego samochodu osiągnęła rekordowy poziom, co skłoniło konsumentów do poszukiwania raczej opcji aut używanych niż nowych. To w połączeniu z ciągłym wzrostem globalnych stóp procentowych negatywnie wpłynęło na popyt na nowe samochody.
Wyzwania związane z „luksusową lojalnością samochodową”
Jednym z największych problemów związanych z budowaniem lojalności przez luksusowe marki jest brak wiarygodnych danych o ich klientach. Aż trudno uwierzyć, ale to prawda, że większość marek motoryzacyjnych korzysta z dość przestarzałych lub niewyszukanych systemów CRM. To sprawia, że śledzenie danych, a tym bardziej ich gromadzenie, jest niezwykle trudne. Niektóre marki opierają swoje prognozy na źródłach zewnętrznych, które niestety nigdy nie będą dokładne. Są to informacje o niskim poziomie szczegółowości i nie przekładają się na dobre zrozumienie potrzeb klientów.
– Zmieniający się i niezwykle dynamiczny przemysł samochodowy wymaga pracy na szczegółowych danych o klientach – mówi Aleksander Kubicki, dyrektor marketingu w Spartavity, firmie zajmującej się wdrażaniem kompleksowego, autorskiego systemu lojalnościowego Sparta Loyalty System. – Tylko gromadzenie i stała oraz wnikliwa analiza takich informacji pomoże odkryć prawdziwe potrzeby, życzenia i preferencje klientów.
Trudny cykl zakupowy
Zakup samochodu nie jest tak prosty jak kupowanie nowej koszuli czy tostera. Jest to poważna inwestycja, która wymaga przemyśleń i dużego kapitału. Dotyczy to zarówno klientów B2B, jak i B2C, ponieważ przeznaczenie pojazdu definiuje jego zakup. Ogromną różnicę robi przecież to, czy klient potrzebuje SUV-a czy sedana, a może nawet hatchbacka. Istotną wartość niesie informacja o jego ekologicznej świadomości, potrzebach związanych z wydajnością paliwową, luksusowymi udogodnieniami, funkcjami bezpieczeństwa.
W przypadku samochodów ważny jest aspekt częstotliwości zakupu. Cykl życia zakupu klientów motoryzacyjnych jest zdecydowanie dłuższy niż w handlu detalicznym. Samochody są raczej inwestycjami długoterminowymi, a średni czas posiadania auta wynosi 8,4 roku w USA i 11,8 roku w Europie.
– To, że auto kupuje się na dłużej, sprawia, iż sprzedawcy samochodów tracą lub mają minimalny kontakt z klientem po tym, jak wyjdzie on z salonu – dodaje Aleksander Kubicki. – To znacznie utrudnia budowanie stabilnej komunikacji z bazą klientów i tworzenie emocjonalnej więzi z marką. Staje się to wręcz wyczynem po skończeniu się gwarancji samochodu.
Jak „doładować” lojalność
Nie ma wątpliwości, że zakup czegoś tak skomplikowanego i drogiego jak samochód to nie lada przeżycie. Dlatego też marki muszą skupić się na personalizacji tego procesu i dostosowaniu konkretnych ofert do konkretnych klientów. Można to osiągnąć poprzez zbudowanie i wdrożenie dedykowanego programu lojalnościowego, który potrafi zaangażować poprzez tworzenie niestandardowych doświadczeń pozwalających wybierać pojazd od razu spośród takich, które pasują do klienckich preferencji. Da się to osiągnąć poprzez interaktywne aplikacje, które dają opcję komponowania samochodów i wizualizowania gotowych opcji w rozszerzonej rzeczywistości.
Na pewno wróci
Nagradzanie zachowań to jedno z najskuteczniejszych mechanizmów, które wpływają na utrzymania stałej relacji z bazą klientów. Jakie nagrody sprawdzają się najlepiej w branży samochodowej? Oferując niższe opłaty serwisowe, darmowe dodatki, np. mycie samochodu lub czyszczenie wnętrza czy rabaty na opony zimowe/letnie przez cały sezon, mamy prawie pewność, że klienci nie pójdą po podobne usługi do firm trzecich. Co więcej, stały kontakt z autoryzowanym serwisem i znajomość jego pracowników zdecydowanie zwiększa szansę na to, że klient zdecyduje się na ponowny zakup w tym samym salonie.
Lojalność w branży motoryzacyjnej, szczególnie w segmencie luksusowym, to rynek ewoluujący i czasami kapryśny. Jednak dzięki wykorzystaniu technologii i strategii ekskluzywnych doświadczeń marki mogą nauczyć się rozumieć swoich klientów i dalej rozwijać produkty i usługi, które trafiają w sedno ich pragnień.