Okres związany z pandemią zmusił wiele firm do szukania optymalizacji kosztów, coraz bardziej na znaczeniu zyskuje funkcjonalny marketing i public relations (PR). Jednak w wielu organizacjach, mylnie interpretuje się obszary zastosowania dla działań tych dwóch strategicznych obszarów. PR to też dziedzina, która często jest źle rozumiana, ponieważ wiele kanałów pokrywa się obecnie ze zwykłymi kanałami marketingu cyfrowego. Ponadto ludzie często mylą PR z tradycyjną komunikacją kryzysową, relacjami medialnymi lub ograniczają do najczęściej nagłaśnianego PR-u politycznego lub „czarnego” PR-u. Mało firm w pełni wykorzystuje jego potencjał.
Na skróty:
Czym PR różni się od marketingu?
Marketing ma na celu dotarcie do obecnych i potencjalnych klientów, podczas gdy public relations polega na utrzymywaniu pozytywnych relacji z każdą grupą zainteresowaną organizacją lub marką np. klientami, mediami, pracownikami i akcjonariuszami. Celem zespołów marketingowych jest dotarcie do konsumentów i skłonienie ich do myślenia, wierzenia lub działania ukierunkowanego na sprzedaż. Zasadniczo chodzi o sprzedaż produktu lub usługi. Natomiast public relations polega na sprzedaży firmy lub marki poprzez pozytywne zarządzanie kanałami komunikacji między firmą a jej targetem.
Ogólnie rzecz biorąc, działania marketingowe starają się osiągnąć bezpośredni przychód, podczas gdy PR stara się budować pozytywną reputację poprzez skuteczną strategię PR.
Wiadomości dostarczane za pośrednictwem kanałów PR, takich jak artykuły, mówcy konferencyjni lub renomowani blogerzy, są podświadomie uważane przez konsumentów za bardziej uzasadnione niż te prezentowane za pomocą taktyk marketingowych. Należy tu pamiętać, że np. pokolenie Y i Z mocniej odrzuca typowy przekaz reklamowy, jako niewiarygodny. Z reguły ludzie postrzegają, że reklama i marketing wynikają z chęci firmy do zwiększenia sprzedaży.
Korzyści i zastosowanie PR-u w marketingu
Głównym celem public relations jest utrzymanie pozytywnej reputacji marki i utrzymanie strategicznych relacji z opinią publiczną, potencjalnymi klientami, partnerami, inwestorami, pracownikami i innymi zainteresowanymi stronami, co prowadzi do pozytywnego wizerunku marki i sprawia, że wydaje się ona uczciwa, odnosząca sukces, ważna i odpowiedzialna. Public relations to również strategiczny proces komunikacji wykorzystywany przez firmy, osoby i organizacje do budowania wzajemnie korzystnych relacji z opinią publiczną.
Najczęstsze zalety wymieniane przez klientów, uzyskane przez działania PR:
- przyciągnięcie rynku docelowego,
- budowanie korzystnego wizerunku marki,
- zwiększenie zainteresowania produktem, usługą lub marką,
- wpływ na określone grupy docelowe i ich opinie,
- obrona produktów lub usług, które ucierpiały w wyniku negatywnej prasy, czarnego PR lub postrzegania,
- poprawa ogólnego wizerunku firmy np. korzyść dla HR to pozyskiwanie najlepszych pracowników,
- zwiększenie świadomości, informacji o produktach i usługach oferowanych przez organizację.
- zwiększenie wiarygodności marki,
- zapewnienie wartości dodanej, pomagającej odróżnić organizacje jako lidera sektora,
- krótkoterminowe i długoterminowe generowanie potencjalnych klientów.
Od wielu lat za sprawą zmian, chociażby dostępnych nowoczesnych technologii, obydwa sektory ewaluują, zmienia się marketing, ale też PR. W ostatnich latach nowoczesne public relations zmierza już w kierunku analityki, planowania strategicznego i doradztwa. Przykładowo, dysponowanie najlepszymi narzędziami do obserwacji, monitoringu rynku i mediów, które wykrywają kontent, nawet przed ich zaindeksowaniem w wyszukiwarkach, czy znajomość realiów pracy redakcji – daje PR-owcom większe kompetencje w tym obszarze.
W ostatnich latach obserwujemy znaczną zmianę i przechodzenie z tradycyjnego marketingu w kierunku zintegrowanego podejścia marketingowego. Jako ważny aspekt nowoczesnej komunikacji marketingowej, public relations umożliwia skuteczne i autentyczne wzmocnienie przekazu reklamowego. PR to potężne narzędzie, które pozwala osiągnąć cele biznesowe oraz budować wizerunek i obecność na rynku. Jednak efekty synergii public relations i reklamy są często słabo wykorzystywane i zaniedbywane. Najlepszym przykładem wykorzystanie pełnej mocy w tym obszarze jest sektor bankowy.
W działach marketingowych zauważalny jest progres zmiany w kilku kluczowych obszarach, jak:
- wzrost znaczenia CRM czyli „Customer Relationship Management” -strategii biznesowej polegającej na selekcjonowaniu i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długoterminowych korzyści,
- transformacje cyfrowe (DX), które są już koniecznością, wraz z optymalizacją doświadczenia klienta (CX),
- tworzenie treści wspomagane przez sztuczną inteligencję (AI), która stała się dobrodziejstwem dla twórców. Już teraz widzimy duże zastosowanie tego narzędzia w buzz marketingu.
- coraz częstsza automatyzacja, która optymalizuje marketing wielokanałowy,
- na znaczeniu zyskuje też ochrona danych osobowych i analizy danych w czasie rzeczywistym.
Nieznane oblicze PR
Często PR jest tylko dodatkiem w nazwie działu marketingu, lub w wielu korporacjach jego zastosowanie ogranicza się do komunikacji z mediami przez stworzenie stanowiska rzecznika prasowego. Specyfiką tego sektora jest dyskrecja, o ile wszyscy dowiadujemy się o dużych kampaniach marketingowych (za sprawą choćby nośnych reklam) to trudno już wskazać, nawet największe kampanie PR. Jeśli przyjąć klasyczne definicje to public relations jest profesjonalnym utrzymaniem korzystnego wizerunku publicznego przez firmę, inną organizację lub znaną osobę, a marketing to działanie lub działalność polegająca na promowaniu i sprzedaży produktów lub usług, w tym badania rynku i reklamę. Podstawowa różnica?
Marketing koncentruje się na promocji i sprzedaży konkretnego produktu, podczas gdy PR koncentruje się na utrzymaniu pozytywnej reputacji firmy jako całości.
Publicznie kształtowanie rzeczywistość
Strategia public relations może odgrywać kluczową rolę w promocji organizacji. Planowane podejście do wykorzystywania możliwości PR może być równie ważne, jak reklama i promocje dla sprzedaży. PR to nadal jedna z najskuteczniejszych metod komunikowania się z rynkiem. Public relations obejmuje różnorodne programy mające na celu utrzymanie lub poprawę wizerunku firmy oraz oferowanych przez nią produktów i usług. Dla wielu klientów pomyślne wdrożenie skutecznej strategii public relations było kluczowym elementem planu marketingowego, które stanowiło integralną część sukcesu firmy.
Autor/ fot.: Adam Białas, dziennikarz biznesowy, ekspert rynku, dyr. agencji BIALAS Consulting & Solutions.
