Kanały cyfrowe nigdy dotąd nie pełniły aż tak istotnej roli w komunikacji z klientem. W dobie epidemii koronawirusa SARS-CoV-2 i zamkniętych galerii handlowych dla niektórych branż, takich jak detaliczna, logistyczna czy kurierska, Internet stał się niezbędny dla utrzymania ciągłości biznesowej. Ważne jest zatem zadbanie o odpowiednią jakość obsługi klienta właśnie przez kanały cyfrowe. Wyniki badania firmy doradczej Deloitte „Customer Experience Drivers” dowodzą, że dzięki przychylności obecnych klientów można pozyskiwać kolejnych, którzy szukając informacji o nowej marce, bardzo często polegają na opinii innych użytkowników. Dotyczy to między innymi klientów usług kurierskich (49 proc.), które są zresztą najlepiej oceniane pod kątem spersonalizowanych i wysokiej jakości doświadczeń klientów. Najrzadziej opinią użytkowników sugerują się potencjalni klienci rozwiązań telekomunikacyjnych (32 proc.). W dobie kryzysu zdolność natychmiastowej adaptacji oraz elastyczność w kreowaniu doświadczeń konsumenckich jest podstawowym warunkiem sukcesu.
Branża usług kurierskich do celów prywatnych wydaje się odporna na rozprzestrzeniającą się epidemię koronawirusa SARS-CoV-2. W obliczu panujących ograniczeń ten sektor jak nigdy wcześniej jest potrzebny również do w miarę sprawnego funkcjonowania społeczeństwa. Jeszcze przed wystąpieniem kryzysu to właśnie ta branża była najwyżej oceniana przez polskich konsumentów i w badaniu firmy doradczej Deloitte uzyskała najwyższą średnią ocenę, tj. 4,27 w pięciostopniowej skali. Na drugim miejscu znalazł się e‑commerce z wynikiem 4,13. Trzecim, najbardziej satysfakcjonującym klientów pod względem obsługi sektorem, są aplikacje sieci handlowych ze średnią oceną 4,07. W rankingu najbardziej przyjaznych branż pod kątem zadowolenia z doświadczeń z usługą najsłabiej wypadł transport miejski, uzyskując średnią ocenę 3,84.
Niemal wszyscy liderzy jakości doświadczeń mają wspólną cechę – poza zasadniczą usługą czy produktem dostarczają klientom dodatkową wartość. Obecnie to nie pozycja marki, produkt czy rynkowy trend decydują o zwiększeniu satysfakcji, a tym samym lojalności klienta, a właśnie jego doświadczenia z marką. – To suma wszystkich interakcji w relacji z marką czy z firmą, we wszystkich punktach styku. Polepszenie doświadczeń nie dotyczy jedynie usprawnienia procesu zakupowego czy dopasowania oferty do indywidualnych preferencji. Równie ważna jest komunikacja w czasie rzeczywistym, dopasowanie do kontekstu i wielokanałowość, które budują dziś skuteczność kampanii marketingowej i dostarczają unikalnych doświadczeń konsumenckich – mówi Wiesław Kotecki, dyrektor, lider zespołu Experience Design w Deloitte Digital.
Smart shopping, czyli świadome kupowanie
Konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich wyborów. Jeśli chodzi o w pełni cyfrowe rozpoczęcie korzystania z nowej usługi możliwe jest to głównie w branżach, takich jak e-commerce (57 proc. respondentów korzysta z ogólnodostępnej strony internetowej za pomocą komputerów), branży rozrywkowej (tutaj niemal połowa, czyli 49 proc. respondentów szuka informacji za pomocą stron internetowych) oraz transportu miejskiego (47 proc. badanych przy szukaniu informacji posługuje się smartfonami).
Prócz danych technicznych, ważna jest dla nich również opinia innych użytkowników, która stanowi główne źródło informacji w pierwszej fazie kontaktu z marką. Dotyczy to w szczególności klientów usług medycznych (54 proc.), aplikacji sieci handlowych (50 proc.) oraz usług kurierskich (49 proc.). Na tym etapie konsumenci zbierają również opinie od swoich znajomych, którzy już zdążyli wyrobić sobie zdanie o doświadczeniu z daną marką lub produktem. Tak się dzieje szczególnie w przypadku usług medycznych (55 proc.), transportu miejskiego (36 proc.), usług kurierskich (36 proc.) oraz rozrywki (36 proc.).
Ekonomia doświadczeń
Specjaliści z Deloitte zauważają, że w kreowaniu doświadczeń konsumenckich ważne są trzy perspektywy: klient, moment oraz kanał. W podejmowaniu poszczególnych działań, w każdym z tych trzech obszarów, ważne jest to, aby wynikały z celów strategicznych firmy. Może to być na przykład pozyskanie nowych klientów, zwiększenie ich lojalności czy optymalizacja kosztów. Każda relacja kliencka ma swoją dynamikę. Są w niej momenty o kluczowym znaczeniu dla zaangażowania klientów i są takie, które mają znacznie mniejsze przełożenie na ich oceny czy zachowania. Warto zidentyfikować momenty prawdy i postawić na to, co naprawdę ważne, oszczędzając na inwestycjach, które w mniejszym stopniu bądź wcale nie przełożą się na efekty biznesowe.
Tym, co podnosi jakość doświadczeń konsumenckich na etapie poszukiwania informacji jest kontakt osobowy. Przykładowo, wizyta w placówce szczególnie wysoko oceniana jest w przypadku usług kurierskich (średnia ocena 4,48), branży ubezpieczeniowej (średnia ocena 4,37) oraz w branży telekomunikacyjnej (średnia ocena 4,19). Jednak naprawdę znaczące okazują się te doświadczenia, które są zauważalne i łatwe do zapamiętania. To one wyróżniają się spośród innych, pozytywnie zaskakują i powodują, że klient chce o nich opowiadać.
– Znacznie bardziej angażujące niż wyjście do restauracji jest przygotowanie kolacji własnoręcznie pod okiem mistrza kuchni z rozmowami o tajnikach kulinarnych popisów w tle. Samo danie i jego smak nie traci na ważności. Chcemy dobrze zjeść – czy to na kulinarnych warsztatach, czy w restauracji, czy też przygotowując kolację w zaciszu własnej kuchni. Jednak każda z tych trzech sytuacji dostarczy nam zupełnie innych przeżyć. Kontekst stanie się wyróżnikiem, pozwalającym sprzedać tę samą kolację za o wiele wyższą cenę. Tak działa ekonomia doświadczeń – mówi Wiesław Kotecki.
Real time Customer Experience Management
Podniesienie przychodów oraz zwiększenie lojalności klientów i zaufania do marki to główne korzyści, jakie płyną z prowadzenia kampanii marketingowych w czasie rzeczywistym. Dowodzą, że dany biznes rozumie najbardziej aktualne potrzeby konsumenta i może podjąć odpowiednie działania w oparciu o wiedzę i dane o nim, które posiada. – Wiedza ta dotyczy nie tylko tego, kim jest, lecz także informacji o procesie, który dotychczas przeszedł w kontakcie z marką. Reagowanie w czasie rzeczywistym umożliwia sprzedawcom działanie lub prowadzenie rozmów, które najlepiej odpowiadają poszczególnym klientom zarówno ogólnie, jak i w danej chwili – mówi Katarzyna Gawlik, starszy menadżer w zespole Experience Design, Deloitte Digital. – Ważny jest kontekst interakcji z marką. Obsługa „dopasowana do kontekstu” uwzględnia działania klienta we wszystkich kanałach i w całym procesie zakupowym, dostosowując się do jego aktualnych zamiarów – dodaje.
Rozwiązywanie problemów do poprawy
Polscy klienci skarżą się na brak poczucia bezpieczeństwa i zaopiekowania przy zgłaszaniu uwag. Każdy poprzedni etap kontaktu z usługą lub usługodawcą– czyli zbieranie informacji, rozpoczęcie korzystania i codzienne użytkowanie – plasuje się w oczach konsumentów na zadowalającym poziomie. Jeśli chodzi o zadowolenie klientów z pomocy usługodawcy w przypadku zgłaszania uwag i rozwiązywania problemów, tutaj pozostaje wiele do nadrobienia. Średnia wartość zadowolenia z etapu zgładzania uwag wśród badanych branż wyniosła 3,7. Najniższe zadowolenie klientów odnotowuje branża telekomunikacyjna, której średnia ocena w badaniu wyniosła 3,39. Natomiast najwyżej oceniony został sektor aplikacji sieci handlowych (średnio 4,04). Negatywna ocena usług związana była z szybkością reagowania, niedostatecznym ułatwieniem kontaktu w przypadku zgłaszania uwag i – ogólnie mówiąc – brakiem postawy proklienckiej.
Przedsiębiorstwa dysponują dziś całym wachlarzem kanałów kontaktu ze swoimi klientami. Są one wykorzystywane do różnych celów, w różnych okolicznościach i przez różnych klientów. Świadome zarządzanie doświadczeniami klientów w poszczególnych kanałach pozwala nie tylko zintegrować je w spójne doświadczenie wielokanałowe, lecz także kształtować optymalny model obsługi w poszczególnych kanałach. – Customer experience to dziś modne hasło. I – jak to się dzieje z wieloma terminami, które zyskują nagłe zainteresowanie – również i doświadczenie klientów przywoływane bywa bez głębszej refleksji. Nie od dziś wiadomo, że w handlu i usługach „klient nasz pan”. To się jednak nie sprawdza, gdy mówimy o świadomym zarządzaniu doświadczeniami klientów. Podejście klientocentryczne pozwala precyzyjniej, a więc efektywniej alokować inwestycje niż dążenie do uszczęśliwiania wszystkich i za wszelką cenę – podkreśla Katarzyna Gawlik.