Choć produkty do pielęgnacji dla mężczyzn to nadal niszowa branża, ma ona duży potencjał. Z roku na rok osiąga coraz większe wartości sprzedaży, a w męskich kosmetyczkach znajduje się już coś więcej niż krem do golenia czy pasta do zębów. O rynku kosmetyków dla mężczyzn, a także o najważniejszych, branżowych trendach mówi Maciej Adamaszek, twórca polskiej, męskiej marki True™ men skin care i prezes FerrumLabs.
Rok 2021 w branży kosmetycznej minął pod znakiem wzrostu i powrotu do wyników osiąganych przed pandemią. Według raportu PMR, w Polsce rynek kosmetyków rozwija się nieprzerwanie od 2006 roku w średnim rocznym tempie 4 proc[1]. Tendencji wzrostowej nie zaszkodziła pandemia, choć wzrost ten był w 2020 roku nieco mniejszy (1,6 proc.). Jak podają eksperci z PMR, w minionym już 2021 roku, tempo rozwoju rynku kosmetyków miało wynieść ponownie ponad 4 proc., a jego wartość szacowano na 26,1 mld złotych[2]. Według raportu KPMG panowie wydają rocznie na kosmetyki i akcesoria do golenia prawie 850 mln zł[3]. Tendencje wzrostowe widoczne są także na światowym rynku męskiej pielęgnacji – w 2020 roku osiągnął on wartość ponad 60 mld dol. oraz potroił swoje przychody od 2015 roku[4]. Z kolei Research and Market podaje, że rynek kosmetyków dla mężczyzn był wart z końcem 2020 roku niemal 70 mld. dol.[5] Jednocześnie, segment kosmetyków dla mężczyzn stanowi jedynie 10 proc. światowego rynku kosmetycznego[6]. Jak będzie wyglądał polski rynek produktów kosmetycznych dla mężczyzn w 2022 roku? Które trendy szczególnie zyskają na znaczeniu w ciągu najbliższych 12 miesięcy?
2022 to czas „silver generation”
Z rynkowych obserwacji wynika, że mężczyźni zwracają większą uwagę na pielęgnację twarzy od ok. 37-40 roku życia. To właśnie wtedy zauważają pierwsze oznaki starzenia się ciała. Jednocześnie według danych GUS jest to najliczniejsza grupa wiekowa w Polsce[7]. W tym wieku mężczyźni zaczynają znacznie mocniej niż dotychczas dbać o siebie – wielowymiarowo. Biegają, jeżdżą na rowerze, startują w zawodach triathlonowych, chodzą też do kosmetyczek, masażystów, coachów czy psychoterapeutów – to nie są już tematy tabu. Myślę, że w ciągu kolejnych 10 lat kategorię produktów i usług wellbeing dla mężczyzn czeka prawdziwa rewolucja. Jak pokazują dane zgromadzone przez Mobile Institute, 53 proc. zapytanych mężczyzn przyznało, że korzysta z usług kosmetycznych. Co więcej – nieco częściej niż kobiety udają się na zabiegi kosmetyczne na twarz[8]. Producenci dostrzegają też coraz większy potencjał tzw. „silver generation”, czyli osób w wieku 50+. To najszybciej rosnąca grupa wiekowa w Polsce, stanowiąca prawie 40 proc. naszej populacji[9]. To właśnie z myślą o tej grupie rozwija się trend „silver economy”, ukierunkowany na wykorzystanie potencjału nabywczego osób starszych i starzejących się. W 2022 roku coraz więcej dojrzałych mężczyzn będzie sięgać po produkty, które pomogą im zachować na dłużej atrakcyjny wygląd, będący ważnym elementem tzw. wellbeingu, zdrowego stylu życia i dbania o kondycję fizyczną oraz psychiczną. Dodatkowo można zauważyć, że kampanie marketingowe coraz częściej stawiają w głównym świetle osoby dojrzałe, walcząc jednocześnie ze stereotypami dotyczącymi tej grupy konsumenckiej i budując pozytywne narracje wokół Silversów. To ważny trend – miło jest w końcu obserwować różnorodność odbiorców i dostrzeganie przez marki, że użytkownicy produktów kosmetycznych to nie tylko przedstawiciele młodszych pokoleń.
Natura, wegańskie składy i minimalizm kosmetyczny
Dostrzegamy rosnącą świadomość konsumentów w zakresie wyboru kosmetyków, także na samym rynku kosmetyków dla mężczyzn. Zwracają oni coraz większą uwagę na skład produktów, ich pochodzenie, a także na opakowania. Kolejny rok „w cenie” będą preparaty bazujące na naturalnych składnikach, od sprawdzonych dostawców, najlepiej lokalnych. Co ciekawe, według raportu „Beauty & the Future” z kosmetyków naturalnego pochodzenia korzystają w większości osoby w okolicach „czterdziestki” (33 proc.), a osoby zaraz po „trzydziestce” (42 proc.) są najbardziej skore, aby zacząć z nich korzystać[10]. Jak się okazuje, czynnikiem, który przekonuje do korzystania z takich produktów jest przede wszystkim ich zapach (38 proc.), a następnie dobry skład (34 proc). Widzimy też, i bardzo nas to cieszy, że coraz więcej producentów stawia na produkty wegańskie, nietestowane na zwierzętach. Równie istotna jest też kwestia opakowań i ekologicznych dostaw.
W ostatnich latach mocno zmienia się kwestia spojrzenia mężczyzn, ale i całego społeczeństwa, na temat dbania o siebie. Ewoluuje też wizerunek męskości. Jeszcze do niedawna „prawdziwy mężczyzna” kojarzył nam się z przysłowiowym drwalem – lekko zaniedbanym, z surowym zarostem, korzystającym na co dzień jedynie z dezodorantu i żel pod prysznic oraz szamponu. Dzisiaj jesteśmy coraz bardziej świadomi i coraz bardziej odważni w kwestiach pielęgnacji. Choć nadal ograniczamy codzienne rytuały pielęgnacyjne do minimum, to wprowadzamy do nich coraz więcej kosmetyków. Jednakże warto podkreślić, że silnym trendem w 2022 roku będzie kosmetyczny minimalizm. Mniej znaczy więcej. Postawimy na aktywne, dobrze opracowane składy. Nie na ilość, ale na jakość. Segmentem o największej dynamice wzrostu w ciągu ostatnich 10 lat są np. kremy do twarzy, których obecnie używa regularnie niemal 30 proc. mężczyzn w Polsce[11]. Naturalnej brodzie nadajemy bardziej zdyscyplinowanej formy, stworzonej u barbera – pielęgnujemy ją też coraz bardziej specjalistycznymi kosmetykami.
[1] Raport PMR „Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi w Polsce 2021. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2021-2026
[2] Raport PMR „Handel detaliczny artykułami kosmetycznymi w Polsce 2021. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2021-2026
[3] Raport KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce 2018”.
[4] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/meska-obecnosc-w-swiecie-beauty,55407
[5] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/rynek-pielegnacji-meskiej-rosnie-duzi-gracze-stawi,67524
[6] https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/artykuly/meska-obecnosc-w-swiecie-beauty,55407
[7] GUS, „Stan i struktura ludności według wieku 1970-2050”
[8] Raport „Beauty & the Future”, Mobile Institute, 2021
[9] Raport „Power of SilverGeneration”, Ringier Axel Springer Polska, 2021
[10] Raport „Beauty & the Future”, Mobile Institute, 2021
[11] Badanie TGI, Kantar Polska, 2020