EY Future Consumer Index: Prawie połowa (45 proc.) konsumentów zainstalowała w ostatnim czasie aplikację sklepu bądź marki, a co czwarty zapisał się do newslettera w zamian za zniżkę. Klienci najchętniej szukają w ten sposób promocji i niższych cen. 51 proc. zainstalowało aplikację, aby mieć specjalne zniżki dla użytkowników, 63 proc. oczekuje darmowej dostawy w zamian za uczestnictwo w programie lojalnościowym, a 62 proc. jest w stanie udostępnić swoje dane osobowe w zamian za spersonalizowane promocje od marek.
Transformacja handlu sprawia, że konsumenci mogą korzystać z różnorodnych kanałów dostępu do produktów w dowolnym czasie. I coraz częściej tak faktycznie robią. Prawie połowa (45 proc.) zainstalowała w ciągu ostatnich 6 miesięcy na swoim smartfonie aplikację sklepu lub marki – głównie z powodów finansowych i dla wygody, wynika z badania EY Future Consumer Index. Ponad połowa (51 proc.) deklaruje, że zainstalowała aplikację z powodu zniżek, a dla 43 proc. zachętą były oferty i promocje wyłącznie dla posiadaczy programu; 46 proc. zainstalowało aplikację, ponieważ często robi zakupy w danym sklepie, a dla 35 proc. zakupy w aplikacji są po prostu wygodniejsze niż przez przeglądarkę. Dodatkowo – co czwarty kupujący (25 proc.) zapisał się na listę mailingową bądź newsletter w zamian za zniżkę bądź kupon rabatowy.
Aplikacje dają markom i sprzedawcom możliwość bliskiej relacji z klientem, więc firmy chętnie inwestują w przenoszenie do nich programów lojalnościowych oraz spersonalizowaną komunikację. Dla większości Polaków aspekt cenowy jest kluczowy przy decyzjach zakupowych, więc zniżki w aplikacjach są dla nich naturalnym magnesem przyciągającym do danego detalisty. Jednak prowadzenie aplikacji to również koszt dla sprzedawców. Aby utrzymać stałe zaangażowanie klientów, aplikacje wymagają stałego rozwoju, poprawy doświadczeń zakupowych, atrakcyjnych ofert i nowych form angażowania klientów oraz zaawansowanej analityki do mierzenia skuteczności wprowadzonych zmian – mówi Rafał Reif, Partner EY Polska, Lider Sektora Produktów Konsumenckich i Handlu Detalicznego.
Wierność ma swoją cenę – czego szukamy w programach lojalnościowych
Jednym z najskuteczniejszych metod na to, by zachować przy sobie konsumentów, są programy lojalnościowe, które dzięki aplikacjom mobilnym mogą działać zarówno w przypadku kanałów offline, jak i online. Badanie EY Future Consumer Index pokazuje, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy do takiego programu dołączyło 27 proc. badanych oraz daje nam odpowiedź na pytanie, czego konsumenci oczekują w zamian za uczestnictwo. Aż 63 proc. z nich wskazało w tym miejscu darmową dostawę, 61 proc. – niższe ceny w sklepie na wybrane produkty, a 52 proc. – zbieranie punktów w danym sklepie.
Podobnie jak w przypadku aplikacji mobilnych, polscy konsumenci są głównie motywowani uzyskaniem korzyści finansowych. Aż 47 proc. respondentów przyznało, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy skorzystało z kuponu, vouchera bądź kodu rabatowego. Zwraca uwagę, że najpopularniejszym benefitem jest (obok niższych cen na produkty) darmowa dostawa – to sygnał, że istotna część konsumentów korzysta z takich programów podczas zakupów online. Dla sieci sklepów jest to wskazówka, że warto oferować dodatkowe korzyści e-kupującym – mówi Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon, Ekspert Sektora Produktów Konsumenckich i Handlu Detalicznego.
Personalizacja to klucz – klienci chcą indywidualnych ofert
Wraz ze wzrostem liczby zagrożeń w sieci wzrasta też zaniepokojenie kupujących odnośnie wielu kwestii związanych z cyberbezpieczeństwem. Aż 55 proc. badanych boi się naruszenia ochrony danych (46 proc. w 2023 r.), a 58 proc. – ściągnięcia wirusa (skok z 43 proc. rok temu). W przypadku kwestii bezpośrednio dotyczących aplikacji sklepowych, 57 proc. wyrażało zaniepokojenie faktem, że firmy sprzedają dane osobowe innym podmiotom, 50 proc. wskazało jako zagrożenie aplikacje śledzące aktywność użytkownika, a 47 proc. wyrażało się negatywnie o niechcianych połączeniach telefonicznych, tekstowych i mailowych.
Jednocześnie jednak zdecydowanie rośnie odsetek klientów, którzy chcieliby udostępniać anonimowe bądź niezanonimizowane dane w zamian za pewne bonusy. Do tych najbardziej pożądanych należą spersonalizowane oferty i promocje od marek (62 proc. wskazań), spersonalizowane rekomendacje tańszych alternatyw (59 proc.), spersonalizowana obsługa online (59 proc.) czy rekomendacje zdrowszych produktów (56 proc.).
Kluczowym aspektem jest dziś personalizacja oferty przez sklep bądź markę. Widać to we wszystkich badanych kategoriach. Podobnie jak w poprzednich przypadkach, najważniejsze jest dla konsumentów uzyskanie zniżek w promocjach czy dostęp do tańszej alternatywy, co potwierdza tezę, że polski konsument, wybierając produkty, w pierwszej kolejności szuka najniższej ceny. Personalizacja oznacza też zgodę na dzielenie się z marką naszymi danymi, co jest zobowiązaniem firm do właściwego zarządzania ich bezpieczeństwem. To jest szczególnie ważne, że Polacy przejawiają wyższy poziom zaniepokojenia kwestią cyberbezpieczeństwa niż respondenci z innych krajów – mówi Rafał Reif.
O badaniu
Badanie EY Future Consumer Index śledzi zmieniające się nastroje i zachowania konsumentów w różnych horyzontach czasowych i na różnych rynkach globalnych, identyfikując pojawiające się nowe segmenty konsumenckie. W 14. edycji badania, która została przeprowadzona od 29 marca do 10 kwietnia 2024 r., wzięło udział 23 016 konsumentów z obu Ameryk, Europy, Azji, Afryki, Australii i Oceanii. Polska edycja badania trwała od 8 maja do 7 czerwca 2024 r. W badaniu w Polsce wzięło udział 1 tys. respondentów w wieku 18-65 lat.