Decyzja firmy Brown-Forman o zbyciu Finlandia Vodka na rzecz Coca-Cola HBC wywołała zdziwienie wielu obserwatorów na polskim rynku spożywczym. To marka bardzo dobrze znana polskiemu konsumentowi, szeroko rozpoznawalna w Europie i na świecie. Ale – jak wynika z raportów amerykańskiej firmy – to część przemyślanej strategii amerykańskiego koncernu, który kieruje swoją uwagę na marki segmentu Premium.
Brown-Forman od dłuższego czasu porządkuje swój portfel marek, powiększając go o trunki z segmentu premium, czego potwierdzeniem były transakcje przejęcia marek Diplomatico Rum, czy portfela marek Gin Mare (Gin Mare i Gin Mare Capri). Diplomático Rum dołączy do naszego rozszerzającego się portfolio, dając firmie Brown‑Forman wiodącą pozycję na rynku w szybko rozwijającej się kategorii rumów super-premium. Ta stara marka rumu ma charakterystyczne opakowanie, silną pozycję marki i jest wyśmienitym alkoholem” – mówił w październiku 2022 roku Lawson Whiting, President and CEO, Brown-Forman Corporation. https://www.brown-forman.com/article/brown-forman-purchase-diplomatico-rum-brand-october-6-2022
Realizacja strategii porządkowania portfela zaczęła się w 2016 roku od sprzedaży marki Southern Comfort i Tuaca. Teraz ogłosił sprzedaż Finlandia Vodka na rzecz Coca-Cola HBC. Z komunikatów firmy wynika, że podjęcie tej decyzji poprzedzone było skrupulatną analizą przy zachowaniu ‘’najwyższego poziomu rozwagi’’. Podobnie jak w przypadku poprzednich korekt portfela, ta decyzja ma na celu skoncentrowanie się i inwestycje w marki super premium plus. – Zainwestowaliśmy znacznie w oba ostatnie przejęcia i nadal inwestujemy w całe nasze istniejące portfolio, które najlepiej zaspokaja te potrzeby – podkreśla w wypowiedziach dla prasy Lawson Whiting, President and CEO, Brown-Forman Corporation.
Właściciel marki Jack Daniel’s, firma Brown-Forman, opuści tym samym kategorię wódek, sprzedając swoją markę Finlandia oddziałowi rozlewniczemu Coca-Coli. Jak powiedział prezes Brown-Forman Corporation, nigdy nie jest łatwo pożegnać się z ukochaną marką, tym bardziej, że pozycja tej marki na rynkach Polski, Czech i Bałkanów jest szczególna i jest to region, z który jest szczególnie związany z marką Finlandia. Ale Brown-Forman jest przekonany, że Coca-Cola HBC jest właściwą firmą do dalszego rozwoju Finlandia Vodka w długoterminowej perspektywie. https://www.brown-forman.com/article/brown-forman-announces-sale-finlandia-vodka-june-19-2023
Tymczasem strategia koncentracji na segmencie Premium Plus oznacza mocne wsparcie dla zespołów i sieci dystrybucji na całym świecie, w tym w Polsce. Bardzo mocna pozycja i współczynnik rozpoznawalności całego portfela marek w segmencie whiskey (Jack Daniel’s), burbonów (Woodford Reserve, Old Forester) czy tequili (Herradura, el Jimador) jest dłuższego czasu gwarantem wzrostu firmy – podkreślają w czerwcowym raporcie (19.06.23) analitycy firmy Zacks Equity Research.
Polska okazuje się być jednym z kluczowych rynków na świecie. Polska, obok Brazylii, Meksyku i Chile należy obecnie do największych rynków segmentu Emerging markets – wynika z najnowszego raportu Brown-Forman. Według badań CMR (2022) Jack Daniel’s Tennessee należy na polskim rynku do 3 najczęściej kupowanych marek na rynku – wynika z danych opublikowanych przez magazyn Hurt i Detal.
Jak podkreśla Filip Popławski, dyrektor zarządzający Brown-Forman Polska – celem jest dynamiczny rozwój marek w segmencie premium i super premium. Uważa, że koncentracja na segmencie super Premium dobrze służyła Brown-Forman w ostatnich latach i wierzy, że jest to najlepsza strategia dalszego rozwoju działalności firmy w dłuższej perspektywie.
Brown-Forman czerpie zyski z premiumizacji swojego portfela i agresywnych inwestycji w marki. Utrzymująca się siła marek, głównie Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, dobrze wróży – konkludują analitycy Zacks Equity Research cytowani przez Nasdaq.com (https://www.nasdaq.com/articles/heres-why-brown-forman-bf.b-is-marching-ahead-of-its-industry)