O tym, że lepsze zrozumienie klienta przekłada się na wzrost jego satysfakcji i wyższe przychody wiadomo nie od dziś. Cyfrowa transformacja pozwoliła firmom na analizę wielu różnych ścieżek informacyjnych dot. zachowań i przyzwyczajeń klientów w niespotykany do tej pory sposób. Jednak tylko nieliczni potrafią wykorzystać ten potencjał do rozwoju własnego biznesu. Potwierdza to m.in. badanie firmy McKinsey, które wskazuje, że przeciętna firma jest zinformatyzowana tylko w 37 proc., a jak wskazują eksperci informatyzacja w wielu obszarach przyczynia się lepszego zwrotu z inwestycji.
„Wykorzystanie informacji (w tym informacji geograficznej) odnośnie zachowania klientów wpływa na niemal wszystkie obszary działalności firmy, od rozwoju produktu i zaopatrzenie, przez łańcuch dostaw, obsługę klientów, po marketing i obsługę posprzedażową. Można powiedzieć, że klienci w pewnym sensie kierują decyzjami przedsiębiorstwa na każdym etapie łańcucha wartośći” – powiedziała Małgorzata Grzywacz, Dyrektor Marketingu z firmy Esri Polska zajmującej się dystrybucją oprogramowania do analiz przestrzennych.
Przykładowo, jedna z sieci drogerii w USA opiera swoje decyzje biznesowe na informacjach pochodzących od samych klientów. Obsługa prowadzi regularną komunikację z konsumentami, aby sprawdzić jakie są ich potrzeby i gusta. Osoby zarządzające podejmują decyzje, które pozwalają zaoferować klientom to czego aktualnie potrzebują w oparciu o rozmowy i ankiety oraz informacje pochodzące z kanałów cyfrowych, takich jak media społecznościowe czy analizy lokalizacyjne.
Przeprowadzone analizy wskazały m.in., że większość klientów to kobiety spośród których 91 proc. posiada więcej niż pięć pędzli do makijażu. Dzięki takiemu podejściu asortyment każdego sklepu dopasowany jest do oczekiwań danej społeczności, a firma otwarta jest na wprowadzanie nowinek technologicznych, takich jak np. aplikacja do symulacji makijażu. O skuteczności takiego podejścia świadczą wyniki finansowe firmy, które w latach 2013 – 2017 uległy podwojeniu, gdzie 95% przychodów pochodziła od uczestników programu lojalnościowego.
Na skróty:
Logistyczny „raport mniejszości”
Jednym z narzędzi do zdobywania i analizowania wiedzy o klientach jest analityka lokalizacyjna w środowisku chmurowym (chmura geoprzestrzenna), która pozwala firmie zaadresować szereg pytań zorientowanych na klienta:
- Który z moich sklepów sprzedaje najbardziej zaawansowane produkty?
- Które lokalizacje geograficzne odpowiadają za najwyższą sprzedaż mobilną?
- Które grupy demograficzne napędzają ożywione dyskusje w mediach społecznościowych?
- Czego szukają moi klienci w zakupach online?
Badania przeprowadzone przez firmę Esri, oferującą oprogramowanie do analityki przestrzennej i portal Fast Company, wskazują, że zaledwie 55 proc. amerykańskich przedsiębiorstw zna rozwiązania z obszaru analityki lokalizacyjnej, a tylko co trzecie wykorzystuje je w bieżącej działalności. Z drugiej strony, 63 proc. firm które zdecydowały się na ich wdrożenie jest zdania, że przyniosło to oczekiwany zwrot z inwestycji (ROI).
O tym, że potencjał drzemiący w analityce lokalizacyjnej, może daleko wykraczać poza z pozoru proste odpowiedzi dot. klientów i produktów świadczą np. działania firmy Amazon, która poważnie rozważa wprowadzenie tzw. wysyłki wyprzedzającej (ang. anticipatory shipping). Rozwiązanie ma polegać na wykorzystaniu analityki lokalizacyjnej do predykcji, gdzie i jakie produkty zostaną w danym przedziale czasowym nabyte przez konkretną osobę lub w obrębie danej społeczności lokalnej. Dodatkowo firma, chce przewiedzieć, gdzie dany odbiorca będzie się znajdował, aby jego przesyłka mogła zostać odebrana jak najszybciej. W tym momencie może to brzmieć jak technologia rodem z filmu „Raport Mniejszości”, ale już w niedługim czasie nasze zainteresowanie danym produktem w sieci lub informacje płynące z inteligentnej lodówki spowodują, że zakupy będą czekały w najbliższym paczkomacie lub samochodzie kuriera, zanim naciśniemy przycisk „kup”.
Analityka lokalizacyjna – kluczowe ogniwo łańcucha wartości
Dla każdej części łańcucha wartości coraz większe znaczenie ma analityka lokalizacyjna wspierana przez chmurę geoprzestrzenną. Podejmowanie decyzji w oparciu o tę wiedzę prowadzi do zmian w organizacji, które pomogą w optymalizacji całego łańcucha wartości.
-
Rozwój i wytwarzanie produktu
Od czasów rewolucji przemysłowej, schemat funkcjonowania fabryk wyglądał tak, że wyprodukowane dobra opuszczające mury zakładu produkcyjnego znikały w odmętach rynku i wracały do producenta tylko w przypadku reklamacji lub napraw gwarancyjnych. Obecnie dzięki wykorzystaniu czujników IoT, firma może być w ciągłym kontakcie ze swoim produktem. Samochody, ubrania czy zabawki przesyłają dane o tym, jak i gdzie są użytkowane, przekazując swoim twórcom cenną wiedzę odnośnie potencjalnych usprawnień. Jeden ze światowych producentów samochodów wykorzystuje dane pochodzące z IoT i chmurę geoprzestrzenną do analizowania warunków jazdy na 170 rynkach. Czujniki zbierają m.in. dane dot. wysokości n.p.m., opadów, temperatury, wilgotności i zachowania kierowców. Dane te mogą posłużyć do projektowania samochodów zoptymalizowanych pod kątem konkretnych lokalizacji.
-
Zrównoważony rozwój
Coraz więcej firm przykłada dużą wagę do kwestii pochodzenia produktów spożywczych czy użytych surowców do produkcji przedmiotów. Duży wpływ mają na to obecne trendy wśród konsumentów, którzy oczekują odpowiedzialnego podejścia do pozyskiwania surowców. Tą drogą podąża między innymi firma Nespresso, która przy wykorzystaniu analityki lokalizacyjnej i mapy cyfrowej udostępnia klientom informacje o praktykach związanych z pozyskiwaniem surowców. Pozwala to na lepszą komunikację z klientami, którzy mogą na własne oczy zobaczyć skąd pozyskiwana jest parzona przez nich kawa.
-
Łańcuch dostaw
Dążenie do zaoferowania produktów najwyżej jakości sprawia, że coraz częściej poziom satysfakcji klientów, zastępuje się pojęciem poziomu przyjemności klientów. Przykład stanowi wykorzystanie technologii RFID i chmury geoprzestrzennej przez jednego z dużych producentów żywności w USA. Firma pozyskuje towary od setek małych spółdzielni, które zasilają łańcuch dostaw. Inteligentne mapy wskazują skąd pochodzą owoce najwyżej oceniane przez klientów. Kolejnym krokiem jest próba odtworzenia warunków panujących w modelowych gospodarstwach w innych lokalizacjach. Łańcuch dostaw może być również wzbogacony o technologię geoblockchain (połączenie GIS i blockchain) dzięki czemu producent (np. Walmart) ma możliwość dokładnego śledzenia drogi każdej partii produktów. Pomaga to również w szybkim reagowaniu na nieprzewidziane zdarzenia, które mogą wpłynąć na poziom przyjemności klientów.
-
Logistyka
Optymalizacja trasy czy śledzenie przesyłek to chleb powszedni logistyki, która jest mocno związana z lokalizacją. W przypadku firmy kurierskiej FedEx analityka lokalizacyjna obecna jest praktycznie na każdym etapie łańcucha wartości. Cyfrowe mapy pozwalają monitorować stan setek samolotów i koordynować dostawy części zamiennych oraz pracę techników. W 2018 roku rozwiązania te pomogły w utrzymaniu bardzo wysokiego poziomu dostępności floty powietrznej. Tylko 60 z około 240 000 lotów firmy przekroczyło czas planowanego startu o więcej niż 15 minut z powodu braku dostępnej części.
-
Rozwój rynku
Ocena potencjału rynku pomaga w zaplanowaniu odpowiedniej lokalizacji, aby placówka mogła najlepiej służyć swoim klientom. The Shopping Center Group (TSCG) wykorzystując analitykę lokalizacyjną próbuje zrozumieć nie tylko swoich klientów, którymi są sprzedawcy detaliczni, ale także kupujących, od których ostatecznie zależy los każdego nowego sklepu. Połączenie demografii z tak zwaną psychografią (zachowania klientów w danej lokalizacji) działa w oparciu o znaczne ilości danych pochodzących ze smartfonów, mediów społecznościowych i portali zakupowych. Wykorzystanie tej wiedzy w dużej mierze gwarantuje, że nowo otwarty sklep będzie dochodowy.
-
Obsługa i wsparcie
Obsługa klienta to kluczowy element sprzedaży. Analityka przestrzenna pozwala na dokładne określenie ilości zasobów potrzebnych do zapewnienia zaopatrzenia klientom. Przed wprowadzeniem rozwiązań z obszaru „Location Intelligence” jedna z firm oferująca nowoczesny sprzęt techniczny dysponowała siecią ponad 1000 magazynów na całym świecie. Wdrożenie rozwiązań wykorzystujących dane przestrzenne ujawniło, że aby zapewnić wysoki poziom obsługi klientów firma może zamknąć dużą część magazynów, co przyniosło daleko idące oszczędności.
