Na polskiej mapie luksusu coraz szybciej przybywa ekskluzywnych adresów, które w ostatnim czasie okrzyknięto mityczną odporną na kryzysy „maszynką” od pomnażania kapitału, a także symbolem statusu, wysokiej jakości i dobrego gustu. Sprawdziliśmy więc — analizując dane rynkowe oraz towarzyszące im trendy, jak te slogany reklamowe mają się do rzeczywistości.
Faktem jest, że Polski rynek dóbr luksusowych, który w ostatnich trzech dekadach przeszedł prawdziwą metamorfozę, ma się coraz lepiej. Według raportu KPMG całkowita jego wartość wzrosła w 2022 r. prawie o 19 proc. r./r. i osiągnęła wartość 37 mld zł. W tym samym okresie wyłącznie rynek nieruchomości premium wzrósł o 9 proc. i w kwotach bezwzględnych wyniósł 2,8 mld zł. Według ekspertów transakcje dotyczące samych apartamentów premium stanowią około 1 proc. wszystkich operacji na rynku nieruchomości mieszkaniowych w największych miastach kraju.
Segment premium obejmuje m.in.: designerskie apartamentowce z penthouse’ami w prestiżowych lokalizacjach, zrewitalizowane kamienice z widokiem na znane zabytki, wille przy plażach, dworki z przyległymi parkami, nowoczesne rezydencje tuż nad jeziorem, czy butikowe lofty z basenami i spa. Luksusowe nieruchomości w każdym kraju mają swoją specyfikę i własny indywidualny charakter. Chociaż wszędzie można też dostrzec pewne globalne trendy, to w zdecydowanej większości rządzą się lokalnymi zasadami.
W Polsce ten segment jest wciąż na relatywnie wczesnym etapie rozwoju, a w porównaniu z Europą Zachodnią ma stosunkowo niski poziom cen i nadal niewielką liczbę prawdziwie luksusowych obiektów. Równocześnie od wielu lat notuje stałe dynamicznie wzrosty, a według niektórych prognoz, w 2023 r. przekroczył wartość 4 mld zł. Co ważne popyt na luksusowe nieruchomości mieszkalne w naszym kraju rośnie i nadal nie jest łatwo znaleźć dobrą ofertę premium, stąd rynek ma przed sobą znakomite perspektywy rozwoju.
Potencjał w dochodach
Na ogół graczami na rynku premium są najzamożniejsi, płacący za luksus gotówką — biznesmeni, właściciele i prezesi międzynarodowych firm, odnoszący sukcesy artyści, sportowcy, aktorzy, celebryci, prawnicy, lekarze i politycy. Pojawienie się w ofercie projektów luksusowych jest zwykle związane z etapem rozwoju rynku mieszkaniowego, lokalnym popytem i atrakcyjnością danej lokalizacji. Ponieważ w Polsce rośnie liczba zamożnych i bogatych osób, wraz z nią do góry idzie liczba potencjalnych nabywców luksusowych nieruchomości, traktujących je jako oznakę prestiżu i inwestycję.
Jak wskazuje raport KPMG z każdym rokiem, coraz większa liczba osób może sobie pozwolić na ich zakup. Poza rosnącymi zarobkami zauważalne jest także zwiększenie majątku Polaków. Aktywa netto powyżej miliona dol. posiadało w 2021 r. już ponad 100 tys. osób. To o 9,7 proc. więcej niż w poprzednim roku. Przybyło też osób zamożnych, bogatych oraz bardzo bogatych. Dochody powyżej 20 tys. zł brutto miesięcznie osiągnęło 320 tys. osób — o 12,8 proc. więcej niż w roku poprzednim, a łącznie zarobili oni 220 mld zł. Osób bogatych było w Polsce w 2021 r. blisko 83 tys., czyli o 7,4 proc. więcej r./r., a ich łączny dochód zwiększył się o 5,4 proc. do 130 mld zł. Grupa osób bardzo bogatych wzrosła natomiast o 4,8 proc. do 37 tys., a ich zarobki były wyższe o 2,6 proc. niż w roku 2020 i osiągnęły 94 mld zł. Najwięcej bardzo bogatych Polaków zamieszkuje województwa: Mazowieckie, Wielkopolskie i Śląskie.
Jednak co ciekawe, statystyki demograficzne są często zupełnie pomijanym, ale istotnym czynnikiem, który wpływa na to, jakie rodzaje nieruchomości będą atrakcyjne w przyszłości. Łatwo zaobserwować postępujący proces wzrostu liczby nieruchomości per capita na jednego sukcesora. Już za 20 lat majątek przeciętnej rodziny wzrośnie do ponad 860 tys. zł. Kurczenie się polskiego społeczeństwa spowoduje, że w ciągu najbliższej dekady rozpocznie się rewolucja majątkowa. Polacy zaczną się gwałtownie bogacić, a spadki dziedziczone po naszych bliskich będą nawet trzykrotnie większe niż dziś – wynika z raportu przygotowanego przez Politykę Insight i BZ WBK. Wzrost zamożności spowoduje z kolei dużą zmianę preferencji dot. standardu, lokalizacji mieszkań i domów spadkobierców. Można by rzec, że dzisiejszy segment premium będzie standardem. Co istotne, na najważniejszych rynkach świata to pokolenie Y, znane też jako milenialsi – tj. osoby urodzone w latach od 1980 do 2000, staje się już kluczową grupą klientów kupujących premium. Rosnące zapotrzebowanie z ich strony zmienia definicję luksusu, zmuszając deweloperów do dostosowania wprowadzanych projektów do nowych trendów.
W Polsce rynek premium stanowi nadal niewielki odsetek wszystkich nieruchomości, stąd jest relatywnie trudny do dokładnego oszacowania i analiz. Do tego od lat deweloperzy segmentu popularnego i nowe regulacje prawne podnoszą poprzeczkę, nakazując budowę coraz funkcjonalniejszych, wysokiej jakości osiedli i domów. Niegdyś ekstrawagancją była winda z lustrami, podziemny garaż, siłownia czy recepcja przy wejściu do budynku, dziś jest to już podstawowy standard. Sporo obiektów kosztujących nawet grube miliony złotych, jeszcze kilka lat temu zaliczanych jako luksusowe, jest już kwalifikowanych jako zwykłe, ponieważ nie spełniają obecnych oczekiwań.
Rosnące wymagania
Można powiedzieć, że wraz ze wzrostem liczby osób zamożnych, możliwością podróżowania i pracy zdalnej, a więc także zakupu lokalu za granicą, rozwojem technologii i świadomości ekologicznej, zmieniają się wymagania i oczekiwania nabywców. Kiedyś ekskluzywne apartamenty i domy z najwyższej półki oprócz drogiego adresu, musiał identyfikować przepych, obecnie króluje popularny na świecie trend „quiet luxury” — stawiający na rozwiązania przemyślane, dojrzałe i ponadczasowe. Stąd od pewnego czasu trwa dyskusja nad tym, czym są prawdziwe nieruchomości segmentu premium, które dla odróżnienia zyskały nawet przydomki „super” czy „ultra”.
Obecnie kilkunastometrowy kryształowy żyrandol wychodzący z sufitu rozjaśnionego naturalnym światłem wpadającym do wnętrza przez imponujący świetlik — wokoło rozciągających się designerskich kręconych schodów, basen olimpijski z centrum fitness i panoramą centrum miasta, widok na Wawel, nadmorska plaża, czy symulator gry w golfa, to tylko niektóre z wymyślnych atrakcji luksusowych budynków, których ceny przyprawiają o zawrót głowy. Normą stają się cechy obejmujące m.in. najwyższy standard architektury i jakościowego wykończenia połączonego z wykorzystaniem rzadkich materiałów, dbałość o szczegóły oraz użycie elementów sztuki zwanej „biżuterią obiektu”, wysoki poziom oferowanego komfortu — tzw. miasta 15 min, nowoczesne technologie i innowacyjne rozwiązania dbające o bezpieczeństwo i prywatność oraz dodatkowe wspólne udogodnienia — jak przestrzeń do wypoczynku, basen, korty do squasha, prywatny ogród, sala kinowa, czy piwniczka z winem itp. Choć dalej najważniejszym czynnikiem pozostaje atrakcyjna unikatowa i najlepiej historyczna lokalizacja — niekoniecznie już w centrum miasta, to przyszli inwestorzy, analizując oferty, kompleksowo patrzą znacznie szerzej niż tylko na sam budynek.
Inwestycja w luksus siłą rzeczy wymaga dużych pieniędzy, stąd zaskoczeniem może być fakt, iż klientami na rynku premium, nie są wyłącznie najbogatsi, ale i ludzie wspierający się kredytami. Jednak zdecydowana większość transakcji jest gotówkowa. Powoduje to, iż segment ten nie jest tak silnie uzależniony od bieżącej sytuacji gospodarczej związanej z dostępnością kredytową. Pamiętajmy też, że nieruchomości z najwyższej półki cenowej nie rzadko kupowane są z pobudek snobistycznych czy dla podkreślenia posiadanego statusu majątkowego, a wielu inwestorów staje się „kolekcjonerami adresów”.
W tej sytuacji nie dziwi fakt, że rośnie też liczba firm deweloperskich, które nie ustają w realizacji tego rodzaju inwestycji. Wiele z nich zbudowało już swoją mocną lokalną pozycję i planują ją dalej utrwalać, inne dopiero startują, opierając się na międzynarodowym doświadczeniu, a że największa grupa inwestorów to nadal mimo wszystko domena kilku metropolii, to tam robi się najbardziej konkurencyjnie. Dla przykładu tylko na rynku warszawskim wkrótce wystartuje, kilkanaście dużych luksusowych inwestycji — w tym kilka superpremium. Natomiast w Trójmieście na potęgę wciąż buduje się obiekty premium, choć od pewnego czasu można już tam dostrzec objawy nasycenia.
Deweloperzy odkryli też niszę popytową w mniejszych miastach wojewódzkich i kurortach. Łącznie w Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Trójmieście, Poznaniu oraz Łodzi oferta mieszkań w segmencie apartamentowym na koniec II kw. ub.r. wyniosła ponad 3 tys. Obecnie w naszym kraju za metr kwadratowy takiego apartamentu trzeba zapłacić średnio od 30 tys. do 60 tys. zł. Zdarzają się jednak inwestycje, w których cena przekracza nawet 100 tys. zł. Największa oferta i najwyższe ceny należą oczywiście do Warszawy, a zaraz za nią znajduje się Trójmiasto.
Zmienia się również sposób kupowania nieruchomości segmentu premium — dostępność na popularnych platformach internetowych jest ograniczona, co ma dodać im wyjątkowości. Głównymi powodami, dla których ich ceny nie są eksponowane, jest ekskluzywność i postrzeganie luksusu. Brak podawania wartości w ofertach mieszkaniowych w Internecie, ale za to jedynie na zapytanie klienta, to globalny trend znany właśnie dla ekskluzywnych brandów. Chowanie kosztów oznacza, że produkty są, ogólnie rzecz biorąc przeznaczone tylko dla „nielicznych szczęśliwców”. W końcu ideą marek premium jest to, że ci, którzy je kupują, mają wystarczająco dużo pieniędzy i nabywają rzeczy, ponieważ im się podobają, a zatem cena nie powinna być przedmiotem wpływającym na decyzję zakupową. Dlatego wszystko, co powinno mieć znaczenie przy zakupie takiego produktu to jakość, rzemiosło, reputacja, lifestyle i stojąca za nim historia. Co więcej, istnieje segment pozarynkowy „off market”, w którym kryją się schowane perełki – nieruchomości dostępne wyłącznie dla wybranych klientów, poza oficjalnymi platformami, kładące nacisk na prywatność i wyłączność oferty.
Zachować zdrowy rozsądek
Często słyszymy, że zakup luksusowych nieruchomości jest jedną z najpewniejszych lokat kapitału, która w dobie kryzysu skutecznie chroni pieniądze przed utratą wartości. Inflacja jest utratą siły nabywczej pieniądza, aby więc właściwie ocenić, prawdziwą rentowność tego typu inwestycji trzeba sprawdzić, jak zmieniały się ich „realne” ceny, czyli takie, które są skorygowane o wskaźnik inflacyjny i ukazują nam „czysty” zysk. Warto jednak pamiętać, że wszystkie inwestycje w nieruchomości — włącznie z segmentem premium, aby były opłacalne, muszą spełniać określone warunki. Niestety w obliczu trudnej sytuacji gospodarczej liczne przykłady z zagranicy pokazały, że segment nieruchomości premium również reaguje na kryzysy, a nieraz nawet traci na wartości szybciej niż ten zwykły. Osoby dobrze sytuowane często wiedzą lepiej, kiedy pogorszy się sytuacja i reagują szybciej, a mając w portfelu wiele takich nieruchomości — mogą czasem też chcieć go zredukować, aby np. pozyskać wolny kapitał na inny rodzaj inwestycji.
Z kolei branża deweloperska jest bardzo kapitałochłonna i energochłonna, a finalna cena luksusowego lokalu jest składową wielu czynników m.in. związanego z inflacją nagłego wzrost cen materiałów budowlanych, rosnących kosztów finansowania, wyższych wydatków marketingowo-sprzedażowych i co najważniejsze malejącej podaży gruntów pod inwestycje o odpowiednim standardzie. Dlatego przy wyborze drogiego mieszkania pod inwestycję najlepiej kierować się twardym rachunkiem ekonomicznym i realiami. Żaden apartament premium nie jest „kurą znoszącą złote jajka” czy maszynką do robienia zysku.
Warto dodać, że polski rynek luksusowych nieruchomości stopniowo zaczyna rozumieć, iż kolejne pokolenia klientów preferują przeżycia, a nie dobra materialne. W rezultacie oczekując projektów, które zapewniają nie tylko „ekskluzywny dach nad głową”, ale także społeczności podobnie myślących osób, z którymi można się utożsamiać i dzielić tymi przeżyciami. Włączenie tych obszarów społecznych stało się ważnym czynnikiem przyciągającym nabywców, którzy szukają wszechstronnego i pełnego doświadczeń stylu życia. Co istotne, już teraz zrównoważone materiały, inteligentne technologie i luksusowe udogodnienia stanowią podstawę rozwoju tego segmentu, co jest równoznaczne ze zwiększeniem satysfakcji emocjonalnej nabywców.
Adam Białas — jest ekspertem gospodarczym, nieruchomości i rynku premium, managerem w agencji „Bialas Consulting & Solutions” oraz dziennikarzem biznesowym.