Zmysły pomagają konsumentom podejmować decyzje zakupowe, a marketerom wpływać swoimi działaniami na klientów. Marketing sensoryczny jest najskuteczniejszy wówczas, gdy odwołuje się do wszystkich pięciu zmysłów – im marka jest bardziej multisensoryczna, tym lepiej. Klienci niezwykle cenią sobie dobre relacje z marką. Według badań, aż 2/3 pozytywnych opinii o marce opiera się na podłożu emocjonalnym, a nie racjonalnym. Na co zatem zwrócić uwagę, aby poprzez zmysły, kreować pożądane reakcje emocjonalne wśród klientów?
Wszystkie zmysły są niezwykle ważne w budowie właściwej percepcji marki, produktu lub usługi. Z uwagi na specyfikę mediów, ponad 3/4 reklam odwołuje się do zmysłu wzroku, a blisko 95% wykorzystuje dodatkowo dźwięk. Aby zmysły klientów zaczęły działać na korzyść marki, należy je najpierw zdiagnozować i przeanalizować, jakiego rodzaju bodźce będą stymulowały je w efektywny sposób.
Zanim zdecydujemy się na projekcję określonego obrazu, dźwięku, zapachu czy też odczucia po fizycznym kontakcie, trzeba się bardzo dobrze zastanowić jakie reakcje chcemy wywoływać i co przez nie osiągnąć z biznesowego i wizerunkowego punktu widzenia. Dzięki temu jesteśmy w stanie wpłynąć na oczekiwane decyzje zakupowe naszych klientów.
Pomocne może okazać się odpowiedzenie sobie na poniższe pytania:
- Co podczas zakupów dostrzegają i czują nasi klienci oraz jak się zachowują?
- Jakie bodźce i czynniki to powodują?
- Jaki jest cel naszych działań?
- Jakie bodźce należy dodać, aby ten cel osiągnąć?
- Jaka powinna być siła i częstotliwość projektowanych doznań?
Generalnie, konsument nie jest racjonalny. Pomimo ogromu starań, nie oszuka on swojej natury. Dlaczego? Ponieważ człowiek nie jest w stanie przetworzyć wszystkich bodźców w racjonalny sposób. Według „Thinking, Fast and Slow” – bestsellerowej książki wydanej przez laureata Nagrody Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych Daniela Kahnemana, przeciętny konsument spędza ok. 85% czasu na tzw. autopilocie, prowadzony przez umysł nieświadomy.
– To niezwykle istotne aby pamiętać o tym, że konsumenci podczas zakupów często charakteryzują się wręcz irracjonalnością i uwielbiają sytuacje, gdy mogą podjąć decyzję wywołaną impulsem i intuicją. Takie zachowania znacząco upraszczają i skracają procesy zakupowe i wpływają na sprzedaż produktów marki, która potrafi uwieść emocjonalnie swojego klienta. Brak racjonalności to absolutnie nie oznaka głupoty. Wręcz przeciwnie, to pochodna znakomitej adaptacji człowieka do dzisiejszego świata, który zasypuje nas ogromem bodźców każdego dnia – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood Media.
Sytuacje w których konsument kieruje się wyłączenie racjonalnym podejściem i wyborem produktu opartym głównie na funkcjonalności, stają się coraz większą rzadkością. Sama użyteczność i praktyczność produktu, już nie wystarczają do budowania silnej marki. Z pomocą przychodzi system bodźców wywołujących określone reakcje czyli tzw. triggery emocjonalne prowadzące potencjalnego klienta do pozytywnej decyzji zakupowej. Narzędziem do ich stworzenia może być marketing sensoryczny.
Na skróty:
Zmysł wzroku
Ważne aby obrazy którymi posługuje się nasza marka, były adekwatne do założeń strategicznych firmy. Mowa tutaj o identyfikacji wizualnej marki oraz jej brandingu, na poczet których składają się np. grafiki czy też zdjęcia. Aby osiągnąć najlepsze efekty, należy zadbać o detale wizualne, tak aby podświadomie uruchamiały oczekiwane reakcje i wywoływały porządne emocje wśród klientów. Należy unikać chaosu i niespójnych elementów tożsamości wizualnej odbieranej poprzez zmysł wzroku.
– Stwórzmy taki obraz naszej marki, aby już na pierwszy rzut oka wszystko było dla potencjalnych klientów jasne i czytelne. Stwórzmy oryginalny ekosystem wizualny, który pozostanie w umysłach klientów na długo. Ogromną rolę ma tutaj cała symbolika marki, taka jak jej logo, kolory, typografia, key visual, czy też wyświetlane treści multimedialne. Równie ważny jest także design naszych lokali, lub też innych punktów styczności z klientem, np. strona www, media społecznościowe, sposób oklejenia firmowych aut, czy też styl ubioru pracowników – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza.
Zmysł słuchu
Słuch jest drugim pod względem marketingowej ważności zmysłem. Warto wykorzystywać go w procesie docierania do uwagi klientów, ponieważ przekazy nabierają wówczas jeszcze większej głębi wyrazu.
Audio-branding to bardzo skuteczna droga pozwalająca na tworzenie pozytywnych doświadczeń emocjonalnych, które budują relacje z klientami. Do wypromowania naszej marki w świadomości konsumentów mogą posłużyć nam takie narzędzia dźwiękowe, jak na przykład specjalny dżingiel czy też profesjonalnie dobrana muzyka do tożsamości marki.
– Zmysł słuchu jest zmysłem bardzo silnym. Wiele marek niedocenia jego potencjału sprzedażowego. Mówi się, że „muzyka łagodzi obyczaje” i dzięki temu ma ogromną moc wprowadzania klientów w dobry nastrój. Przywołuje również przyjemne skojarzenia. Zdecydowana większość konsumentów docenia muzykę w sklepie, a często nawet wybór sklepu oraz długość spędzania w nim czasu, wiąże ze swoimi upodobaniami odnoście repertuaru. Badania przeprowadzone przez Dom Badawczy Maison, potwierdziły, że aż 91 proc. respondentów preferuje robienie zakupów w sklepie, gdzie gra muzyka – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza.
Zmysł węchu
W wielu przypadkach to właśnie zmysł węchu jest najbardziej motywującym do zakupów. Dużo badań udowodniło, iż głodny konsument wybierający się na zakupy spożywcze, wychodził ze sklepu ze znaczenie bardziej zapełnionym koszykiem, niż ten który nie odczuwał uczucia głodu podczas zakupów. Dzieje się tak m.in. za sprawą coraz popularniejszego aromamarketingu. Sklepy używają dedykowanych aerozoli, mających na celu wytworzenie wokół marki specjalnej atmosfery, która sprzyja kreacji określonych w strategii marki wrażeń i doświadczeń. Takie praktyki są niezwykle popularne w kawiarniach, czy też sklepach, które rozpylają np. zapach świeżo wypiekanego pieczywa lub kawy, które potęgują w klientach uczucie chęci zjedzenia lub wypicia czegoś.
– Aromamarketing może także wzbogacić miejsce pracy, zwiększyć komfort psychofizyczny pracowników. Zapachy często opisywane są jako silne narzędzie redukujące subiektywnie odczuwany stres i uczucie przeładowania pracą. Okazuje się, że umiejętnie dobrane olejki mogą zniwelować poziomu stresu. Ponadto zapachy stymulują proces uczenia się i zapamiętywania. Przykładem może być olejek rozmarynu i cytryny – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza.
Zmysł dotyku i smaku
Zmysł dotyku w marketingu odrywa ma ogromne znaczenie, jednak jego rola często jest traktowana jako trzeciorzędna. Wynika to z dominacji wzroku, słuchu i zapachu stosowanych najczęściej w kampaniach marketingowych. Dotyk to kontakt fizyczny w czasie interakcji i wymianą bodźców na poziomie międzyludzkim bądź pomiędzy klientem a produktem. Marketing dotykowy może być jednak z powodzeniem wykorzystywany do brandingu marki. Możemy użyć go na przykład do produkcji wyjątkowych materiałów drukowanych takich jak wizytówki, oferty, teczki, opakowania, i temu podobne narzędzia, które będą charakteryzowały się wyjątkową strukturą lub powierzchnią. Marketing ten znajdzie również zastosowanie w przypadku doboru materiałów z jakich robione są stricte nasze produkty, tak aby przy kontakcie fizycznym z potencjalnym klientem, uwodziły go swoją zaskakującą powierzchnią lub ergonomią.
Smak w brandingu może być równie pomocny, jednak jest znacznie więcej ograniczeń w jego zastosowaniu, z wyjątkiem dziedzin w których jest on fundamentalny – np. w branży spożywczej czy gastronomicznej. Są jednak sposoby, aby marketing smaku również wspierał nas w naszym codziennym biznesie.
– Możemy zadbać o to, aby odwiedzający nas klient został poczęstowany unikalną mieszkanką kawy, która jest robiona na nasze specjalne zamówienie w palarni. Może to być też herbata relaksująca, czy też innego rodzaju przekąski, które zapewnią moc smakowych wrażeń i wpisywać się będą w tożsamość naszej marki. To są z pozoru bardzo proste, ale zarazem bardzo skuteczne sposoby na to, aby zacieśniać naszą biznesową przyjaźń z klientem. Jeśli z kolei bardzo zależy nam na relacji z którymś z kluczowych lub potencjalnych kontrahentów, warto zaprosić go na pyszny posiłek do restauracji, który dzięki wywołanym wrażeniom zapadnie pozytywnie w pamięci uczestników – dodaje Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood Media.
