Do największych przegranych 2020 r. należą centra handlowe. Wiosną musiały zamknąć się przed Wielkanocą, jesienią straciły znaczną część najważniejszego w tej branży IV kwartału, a na koniec roku znów czeka je czasowe zamknięcie. Sklepy przenoszą sprzedaż do sieci we własnym zakresie, podczas gdy galerie bezradnie czekają na kupujących. Eksperci merce.com oceniają, jak mogłyby lepiej zawalczyć o klientów.
Do niedawna otwarcie galerii handlowej w większym mieście było dla lokalnych mediów wydarzeniem. Na Zachodzie od lat widać odwrotny proces – galerie pustoszeją i bankrutują. Raport Credit Suisse z 2017 r. estymował, że w USA ich liczba w ciągu pięciu lat zmniejszy się nawet o 25 proc. Wraz z pandemią zjawisko to dotarło też do Polski.
– Szukając przyczyn “mallmageddonu”, nie sposób pominąć rosnącego zainteresowania kupowaniem online, na które galerie handlowe nie mają pomysłu. Przy tradycyjnej formie zakupów pozwalają markom i klientom zebrać wiele atrakcyjnych sklepów pod jednym dachem. W internecie ograniczają się często do umieszczenia godzin otwarcia i listy sklepów. Nie wykorzystują swojego głównego aktywa, czyli lokalnego charakteru – zauważa Paweł Szewczyk, CMO merce.com
Czego próbowano za granicą i dlaczego to nie zawsze działa?
Innowatorem w tym obszarze okazała się… Rosja. W 2016 r. właściciel centrum handlowego pod Moskwą uruchomił projekt Fashion House Online Shopping. Platforma przypominała duży sklep internetowy, ale projekt już nie działa.
Inne ciekawe przykłady pojawiły się w tym roku pod presją pandemii Covid-19, która na całym świecie powoduje poważne ograniczenia ruchu w centrach handlowych. Lazada, firma należąca do koncernu Alibaba w 2018 r. uruchomiła LazMall – marketplace gromadzący produkty znanych marek w jednym serwisie e-commerce. W tym roku udostępniła swoje narzędzie singapurskiej galerii Marina Square Shopping Mall, która przeniosła na platformę swoje marki, dając im osobną, ekskluzywną sekcję. W ślad za nią poszło niebawem Siam Center w Bangkoku.
Na nieco inny krok zdecydowała się sieć centrów handlowych z Europy Północnej Citycon. Mając świadomość, że wiele marek posiada już swoje e-sklepy, ale w czasie pandemii boryka się z problem dostarczenia większej niż zwykle ilości zamówień do klientów, zaproponowała im platformę do odbioru e-zakupów na miejscu, w zyskującym popularność systemie click and collect.
– Wejście centrum handlowego w e-handel zazwyczaj napotykana kilka przeszkód, które okazują się niemożliwe do przeskoczenia. Większość marek obecnych w tych obiektach posiada już sklepy online i nie widzi potrzeby inwestowania w system innej firmy, by obsługiwać procesy, które i tak dzieją się po ich stronie. Utrudnieniem są też dane. Ich unifikacja wymagałaby wielu niezależnych integracji, która są jednym z najkosztowniejszych części systemów e-commerce. Wreszcie jest też kwestia obsługi zamówień. Pojawiają się pytania o fizyczne dostarczenie zamówień do punktu odbioru, o zwroty, reklamacje, paragony i dziesiątki innych elementów. Finalnie w przeszłości projekt od ciekawego pomysłu rozrastał się do dużego systemu wymagającego wielu integracji oraz konieczności ujednolicania polityki sprzedażowej firm, na co nie miały biznesowego uzasadnienia marki obecne w centrach handlowych – ocenia Marcin Rutkowski, Brand Operations Manager merce.com
Co mogłoby zadziałać?
Realnym rozwiązaniem może być ekosystem składający się z trzech elementów. Platformy, sprzedawców i miejsca. Platformą będzie marketplace galerii handlowej. To forma już znana i rozumiana, a co najważniejsze – używana na świecie.
Drugim ważnym elementem są sprzedawcy i oferowane przez nich produkty. Galerie handlowe żyją w symbiozie z dużymi sieciówkami, których systemy e-commerce są już mocno rozbudowane. W jaki sposób podłączyć je do nowego marketplace? Co zrobić z kosztami? Inspiracją może być wdrażany przez Zalando program Connected Retail. W jego ramach został stworzony i udostępniony sprzedawcom standard integracji danych. Takie rozwiązanie mogłoby być interesujące dla galerii handlowych. Sytuacja, w której udostępniają one platformę online, a marki pokrywają koszty integracji danych w dobie ogólnego spadku osób odwiedzających galerie, jest korzystna dla obu stron.
Trzecim elementem układanki jest fizyczna lokalizacja galerii handlowej, która może zadziałać jak magnes na klientów do tej pory kupujących przeważnie online. Często starają się oni zaoszczędzić na czasie dostawy jak i jej kosztach, szukając opcji odbioru w nieodległym punkcie sprzedaży. Wiele e-sklepów, a tym bardziej sprzedawców na otwartych marketplace’ach, nie ma takiego rozwiązania w ofercie. Galerie handlowe są za to zwykle usytuowane w atrakcyjnych komunikacyjnie lokalizacjach.
– Scenariusz, w którym galeria dzieli się z markami pracą i kosztami przy uruchamianiu kanału sprzedaży online, jest tylko predykcją, jednak nie wydaje się dziś ona wizją tak odległą, jak jeszcze na początku roku. Paradygmaty zmieniają się też w handlu niekoniecznie w taki sposób, że jedna forma kupowania zastępuje drugą. Pandemiczna sytuacja jest raczej okazją ułożenia na nowo relacji między galerią a sprzedawcami. Wypracowanie hybrydy sprzedaży online i offline otwiera całkowicie nowe możliwości marketingu łączącego np. promocję wybranych grup produktowych, programy lojalnościowe i geomarketing – prognozuje Paweł Szewczyk.
